CAC 行銷是什麼？CAC 是 Customer Acquisition Cost 的縮寫，中文常譯為客戶取得成本、顧客獲取成本或獲客成本，意思是平均要投入多少銷售與行銷費用，才能取得一位新客戶。基本公式是：一段期間內為取得新客戶投入的銷售與行銷費用，除以同一期間新增的客戶數。在行銷上，CAC 用來回答「這些投放與業務投入值不值得」，但它單獨看沒有好壞，要和每位客戶在合作期間帶來的毛利，也就是客戶終身價值（LTV）一起比較，才知道取得一位客戶的花費能不能回收。
CAC 的意思與常見譯名
CAC 的三個字母分別是客戶（Customer）、取得（Acquisition）與成本（Cost）。美國會計師公會出版的期刊文章這樣說明：CAC 是取得一位客戶的平均成本，以一段期間的銷售與行銷總成本，除以同一期間取得的客戶數。中文資料裡的客戶取得成本、顧客取得成本、獲客成本，指的都是這個概念，查詢 cac 中文、cac 意思時看到的不同譯名可以視為同一件事。
要注意的是，CAC 衡量的是「新」客戶。既有客戶的回購與續約不算在分母裡，服務既有客戶的費用也不該放進分子，同一篇文章也提醒，並不是所有行銷支出都直接用於取得客戶。另外，CAC 這個縮寫在其他專業領域另有不同意思，閱讀時要依上下文判斷；在行銷與經營分析中，它指的就是取得新客戶的成本。
分子：哪些費用要算進 CAC
分子的範圍決定 CAC 的高低，常見的項目包括：
- 廣告媒體費：搜尋、社群、影音與聯播網廣告的實際花費。
- 人力成本：負責開發新客戶的行銷與業務人員薪資，同時服務既有客戶時，依工作比例分攤。
- 外包與代理費：廣告代操、內容製作、活動執行等服務費。
- 工具與系統：用於開發新客戶的軟體訂閱，例如名單管理或行銷自動化工具。
- 活動與展覽：參展、說明會、贈品等以接觸新客戶為目的的支出。
建議分成兩種版本計算：把上述項目全部納入的整體 CAC，用來看公司層級的獲客效率；只算某個付費管道的花費與它帶來的新客戶，則是管道 CAC，用來比較管道之間的效率。兩者不能混用，報告時要寫明是哪一種，而且每期都用相同的口徑。
分母：新客戶怎麼認列
分母看似單純，實際上有三個容易出錯的地方：
- 客戶的定義：電商可以用首次付款認列，接案或簽約型生意則以簽約或首筆款項為準，名單或試用者還不算客戶。
- 花費與成交的時間差：這個月投入的廣告，可能幾個月後才成交。成交週期長的生意，若用同月花費除以同月新客，數字會忽高忽低；可以拉長計算期間，或依名單取得的月份追蹤後續成交，把花費和它帶來的客戶對齊。
- 來源的歸屬：計算管道 CAC 時，一位客戶可能接觸過好幾個管道，歸給哪一個會影響結果。各平台的歸因規則不同，可參考歸因模式如何分配功勞，並在內部統一一套歸屬方式。
CAC、CPA 與每筆名單成本的差別
| 指標 | 分子 | 分母 | 用途 |
|---|---|---|---|
| 單次轉換費用（CPA） | 廣告費用 | 廣告平台記錄的轉換 | 評估廣告活動與出價 |
| 每筆名單成本 | 取得名單的花費 | 名單數 | 比較名單管道的效率 |
| 客戶取得成本（CAC） | 取得新客戶的銷售與行銷投入 | 新增客戶數 | 評估整體或管道的獲客效率 |
Google Ads 的單次轉換費用，是總費用除以「轉換」欄的次數，而這個轉換可能只是一次表單送出。所以名單型生意可能出現 CPA 看起來不錯、CAC 卻偏高的情況，原因在於名單沒有成交，或業務成本沒有算進去。名單從取得到成交怎麼追蹤，可參考leads 行銷的名單經營流程。
CAC 與 LTV：放在一起才看得出划不划算
客戶終身價值（LTV，也寫作 CLV）是一位客戶在整段合作關係中帶來的價值。MIT 史隆管理評論把它描述為客戶關係所產生現金流的現值，並指出它常要預測未來的留存，因此不容易算準；美國會計師公會期刊的文章則說明可用客戶群組的歷史營收與毛利資料估算，以毛利而不是營收計算，而且計算 LTV 時不把取得成本列為成本。
有了 LTV 與 CAC，判斷原則是：LTV 高於 CAC，取得這位客戶的投入才有回報；兩者差距越大，可承受的獲客投入空間越大。也可以換算成回收期間，用每月或每次回購帶來的毛利攤還 CAC，看多久才能收回。兩者要維持多少倍數，會隨毛利結構、資金狀況與成長策略而不同，建議依自己的數字設定，而不是套用通用門檻。MIT 史隆管理評論也提醒，對已取得的客戶做決策時，取得成本屬於沉沒成本，但決定要不要爭取某一類潛在客戶時，仍應納入考量。
從 CAC 回推廣告可承受的成本
CAC 也能反過來設定廣告的成本上限。先決定一位新客戶可承受的取得成本，例如首購毛利，或保守估計的 LTV 扣掉想保留的利潤，再往回推：
- 扣掉非廣告的投入：從可承受的 CAC 減去平均分攤到每位新客的人力、工具與外包成本，剩下的才是廣告可用的部分。
- 轉換是名單時乘上成交率：可承受的每筆名單成本，等於廣告可用的取得成本乘以名單成交率，這裡的成交率要用成交數除以全部名單數。
- 設定出價目標：算出的數字是單次轉換費用的上限，實際目標要再往下留緩衝。
若用營收評估，概念相同但方向相反：用毛利率推出的損益兩平廣告投資報酬率（ROAS），是 ROAS 目標的下限；換算成每次轉換的成本時，則是上限。推導方式可參考ROAS 公式與損益兩平點。
降低 CAC 的三個方向
以付費管道來看，CAC 等於每筆名單或每次點擊的成本，除以一路到成交的轉換率，所以可以從三個方向下手：
- 降低前段成本：排除意圖不符的關鍵字與受眾，讓花費集中在可能成交的人身上。
- 提高各段轉換率：改善到達網頁與表單，提高網站轉換率；明確合格標準、縮短跟進時間，提高名單成交率。
- 調整管道組合：依管道 CAC 重新分配預算；自然搜尋與內容的投入，效果出現的時間和花費不在同一期，評估時要拉長期間。
提高回購與續約不會直接降低 CAC，但會提高 LTV，讓同樣的 CAC 更划算，兩邊可以同時經營。
常見問題
CAC 越低越好嗎？
不一定。壓低 CAC 可能是減少投入，或只做容易成交的小客戶，結果整體成長變慢。判斷時要和 LTV 一起看，並同時確認新客戶數量是否達成目標。
自然流量帶來的客戶要算進 CAC 嗎？
計算整體 CAC 時要算，分子也應包含網站、內容與搜尋引擎優化的投入；計算付費管道 CAC 時，則只算該管道的花費與它帶來的新客戶。
剛起步沒有 LTV 資料，要怎麼判斷 CAC？
可以先用首購或首年合約的毛利當保守估計，確認 CAC 至少能在這段期間回收，再隨回購與續約資料累積，逐步修正 LTV 的估算。
CAC 和行銷投資報酬率有什麼不同？
CAC 看的是取得一位新客戶花多少錢，屬於成本指標；行銷投資報酬率比較投入與帶回的收益，屬於報酬指標。前者常用來設定預算上限，後者用來檢討整體回收。
CAC 可以拿來和其他公司比較嗎？
參考價值有限。每家公司放進分子的費用、客戶的定義與成交週期都不同，同一個名稱底下的計算口徑可能差很多，較適合追蹤自己不同期間與不同管道的變化。
本文由京采數位科技整理。我們自 2005 年起提供官網設計、系統開發與 Google SEO 服務，實際案例可見成果與案例。
想直接討論你自己的網站狀況，或需要一份初步的搜尋機會評估？
相關主題
下一步
要算出可靠的 CAC，廣告花費、名單、成交與客戶毛利必須串得起來。京采的轉換優化與數據追蹤服務可以協助設定轉換與名單追蹤、整理各管道的成本與成交報表，讓你看出每個管道取得一位客戶實際花了多少。想一起盤點目前的數據缺口，歡迎與我們聯繫。
