搜尋「行銷飛輪」的人，通常已經接觸過傳統的行銷漏斗概念，但發現漏斗把顧客旅程畫成一條線性的路徑，走到成交那一步就結束了，沒有說清楚成交之後的顧客該怎麼繼續為品牌帶來價值。飛輪這個概念，談的是把行銷、銷售、服務這幾個環節，想成一個會互相帶動、越轉越快的圓，而不是一條走完就沒了的直線。這篇文章談飛輪跟漏斗的核心差異在哪裡、飛輪的環節怎麼互相帶動,以及實際導入時常見卡住的地方。
漏斗是線性思維，飛輪是循環累加動能
傳統漏斗把顧客旅程畫成從認知、考慮到成交,一層一層往下收窄,重點放在怎麼讓更多人從上面進來,最後有多少人走到成交這一步。這種思維的問題是,它把成交當成終點,顧客成交之後發生的事,漏斗圖裡通常沒有畫出來,也因此很多企業的資源都集中在漏斗上半部,不斷投入新的流量與名單,卻沒有把心力放在已經成交的顧客身上。飛輪則把整個過程想成一個圓,顧客成交之後的滿意度,會直接影響這個顧客願不願意回購、願不願意推薦給別人,而這些回購與推薦,又會變成推動飛輪繼續轉動的力量,不是一次性用完就結束。
飛輪的幾個環節，是怎麼互相帶動的
飛輪通常包含吸引潛在顧客注意、跟對方互動建立關係、促成實際的購買或合作,以及成交後持續維持顧客的滿意度這幾個環節。關鍵在於這幾個環節不是各自獨立運作,而是前一個環節做得好,會直接減少下一個環節需要花的力氣。舉例來說,如果互動階段就已經把對方的需求跟疑慮處理得很清楚,促成階段需要的說服力道就會小很多。而顧客滿意度做得好,願意主動推薦或再次購買,等於幫吸引階段省下原本要花在開發新顧客身上的力氣,整個圓因此轉得越來越輕鬆,而不是每一圈都要重新從零開始推動。
飛輪最容易卡住的地方，通常在顧客滿意度這一環
很多企業把飛輪掛在嘴上,實際運作卻還是漏斗那一套,把大部分資源投入在吸引新顧客上,成交之後幾乎沒有後續的服務或關係維護,顧客滿意度環節形同虛設。這樣的結果是,飛輪表面上有這幾個環節的名字,但顧客滿意度沒辦法真正轉化成推薦或回購,等於整個圓在某一段是斷開的,動能傳不下去,飛輪自然轉不快。判斷自己是不是真的在用飛輪思維經營,而不是換個名詞包裝漏斗,可以回頭檢查顧客成交之後,有沒有具體的機制持續維繫關係,還是資源分配還是完全偏向開發新顧客那一端。
怎麼檢查自己公司的飛輪,現在轉不轉得動
- 回購或續約的顧客,佔整體顧客的比例高不高,如果幾乎都是一次性交易,代表滿意度環節沒有真正發揮作用
- 有多少新顧客是透過既有顧客推薦而來,推薦比例低,代表口碑這股帶動飛輪的力量還沒被啟動
- 成交後有沒有固定的機制去了解顧客使用後的感受,還是只有出問題時才會聯繫顧客
- 內部資源分配上,投入在維繫既有顧客關係的比重,是不是遠低於投入在開發新顧客上的比重
導入飛輪思維，通常需要調整哪些組織習慣
飛輪思維要真的落地,不能只是換個口號,通常需要調整原本各部門各自為政的習慣。行銷、銷售、服務這幾個角色,過去可能各自對各自的指標負責,行銷只看名單數量,銷售只看成交數字,服務只看處理案件的速度,彼此之間資訊不太互通。要讓飛輪真正轉起來,需要讓這幾個環節之間的資訊能夠互相流通,例如服務端發現的顧客常見疑慮,能回饋給行銷端調整溝通方式,銷售端了解到的顧客真實需求,也能回饋給服務端提前準備。這種跨部門的資訊串連,通常是導入飛輪思維時最容易被低估、卻最關鍵的一步。
常見問題
行銷飛輪適合所有規模的公司採用嗎？
飛輪的核心邏輯,也就是重視顧客滿意度帶來的回購與推薦,對各種規模的公司都適用。不同的是資源多寡會影響執行的複雜程度,規模較小的公司可以先從最基本的顧客關係維護機制做起,不需要一開始就建立複雜的系統。
是不是一定要放棄漏斗思維,改用飛輪？
不需要完全二選一,漏斗在描述單次的獲客過程時仍然有參考價值,飛輪則補上了漏斗沒有處理到的成交後顧客關係這一塊。比較實際的做法是保留漏斗思維規劃單次的獲客流程,同時用飛輪思維檢視顧客成交後的長期經營。
多久能看到飛輪帶來的效果？
這跟產業特性、顧客回購週期長短有關,很難給出統一的時間。飛輪本質上是靠時間累積動能的模型,短期內很難看到明顯的加速效果,比較合理的做法是先觀察回購率與推薦比例這類先行指標,是否有逐步往上的趨勢。
顧客抱怨或負面口碑,會不會讓飛輪反過來逆轉？
會,飛輪之所以強調顧客滿意度,正是因為這股力量是雙向的,處理不好的顧客抱怨一樣會透過口碑傳播出去,削弱吸引新顧客的力道。這也是為什麼顧客服務品質在飛輪思維裡的重要性,不亞於前端的行銷與銷售。
一間原本習慣漏斗思維的公司,該怎麼開始導入飛輪？
可以先從盤點現有顧客的回購與推薦數據開始,找出滿意度環節目前最弱的部分,再針對那個部分設計具體的維繫機制,而不是一開始就想把整套組織架構重新調整,循序漸進比較容易真正落地。
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