STP是什麼？STP是市場區隔（Segmentation）、選擇目標市場（Targeting）與定位（Positioning）三個英文字的縮寫，教科書稱為「STP模型」：先把市場依共同特徵切成幾群，再選出要服務的一群或幾群，接著決定要讓這群人怎麼看待你的產品或服務。行銷STP的用途，是在決定產品、價格、通路、推廣這些4P做法之前，先回答「賣給誰、憑什麼選你」。以下依三個步驟說明怎麼做，並附上STP分析常見的走樣。
STP三個字母各代表什麼
開放教科書《Principles of Marketing》對三個步驟的說明如下：
- 市場區隔（Segmentation）：依共同特徵，把廣大的消費者或企業市場分成幾個子群，每一群有相近的需求，對同一個行銷做法的反應也相近。
- 選擇目標市場（Targeting）：決定要把行銷資源集中在哪一群或哪幾群，被選中的就是目標市場。
- 定位（Positioning）：決定並傳達你希望目標市場怎麼想、怎麼感受你的產品或服務。
三步驟有先後關係：沒有區隔就無從選擇，沒有選定對象，定位也不知道要說給誰聽。教科書在定位章節也引述了 Al Ries 與 Jack Trout 的著作《Positioning: The Battle for Your Mind》。STP處理的是方向，後面的4P才是執行；若想看中小企業如何用既有客戶資料做區隔，可參考STP行銷策略的實際操作方式。
步驟一：用四種變數切出市場區隔
消費者市場常用的區隔基礎有四種，教科書分別用「哪裡、誰、為什麼、怎麼做」來說明：
| 區隔基礎 | 回答的問題 | 常見變數 |
|---|---|---|
| 地理區隔 | 顧客住在哪裡 | 地點（從鄉鎮到國家）、城鄉型態、氣候或季節、語言 |
| 人口統計區隔 | 顧客是誰 | 年齡、性別、所得、教育程度、職業、家庭結構 |
| 心理區隔 | 顧客為什麼買 | 生活型態（活動、興趣、意見）、個性、價值觀 |
| 行為區隔 | 顧客怎麼和產品互動 | 追求的利益、購買時機、使用程度（未使用、輕度、中度、重度） |
如果顧客是企業，教科書列出的區隔基礎包括公司屬性（產業、地點、規模、組織型態）、使用的軟硬體技術、需求、可能帶來的價值，以及對你的產品或網站的互動行為。手上有購買紀錄時，可以用RFM 分析依上次購買距今多久、購買頻率與金額替客戶分群，這是行為區隔的一種做法。
實際操作時，建議先挑兩到三個和購買決策直接相關的變數交叉，而不是把所有變數都切一遍；切出來的每一群，都要能用一句話說出他們的需求跟其他群哪裡不同。
評估區隔能不能用的五個條件
切出來的區隔不一定都有用。教科書列出有效區隔的五個條件，可以逐一當成檢查問題：
- 可接觸：能不能用負擔得起的成本，接觸到這一群人？
- 可區別：同一群內部是否夠相近、群與群之間是否明顯不同？差異說不清楚，就沒有分開經營的理由。
- 可執行：針對這一群設計行銷做法，實際上可行、划算嗎？
- 可衡量：能不能估出這一群的規模，例如人數或銷售金額？
- 足量：這一群是否大到值得投入資源，而不是小到不敷成本？
五個條件中有任何一項答不出來，就先標成待查，不要急著進入下一步。例如區隔很有創意，卻找不到接觸管道，或估不出規模，就還不能當成目標市場的候選。
步驟二：選擇目標市場的四種策略
評估完區隔，接著決定要服務哪些群。教科書整理了四種目標市場策略：
| 策略 | 做法 | 適合的情況 |
|---|---|---|
| 無差異行銷 | 用同一套行銷組合面對整個市場 | 需求高度相近的大眾商品 |
| 差異化行銷 | 同時鎖定多個區隔，各自設計做法，常搭配不同品牌 | 資源足以同時經營多條產品線 |
| 集中行銷 | 只鎖定一個目標市場，用一套行銷組合深耕 | 資源有限、想在一個利基站穩 |
| 微行銷（客製化行銷） | 依蒐集到的資料，針對利基市場中的特定一群人 | 有顧客資料、能做客製溝通 |
教科書也提到，資源有限的小公司常因為集中在一個區隔而受益。選擇時除了規模，還要看這一群的需求是否對得上你的強項，以及對手是否已經把這群人服務得很好。
步驟三：寫出定位陳述並畫定位圖
定位的產出通常有兩樣：
- 定位陳述：教科書的說明是對目標市場與提供給他們的產品服務的簡短描述，內容也要交代為什麼比競爭者更值得選，以及希望顧客得到什麼體驗。
- 定位圖（知覺圖）：常用兩個軸畫出目標顧客如何看待你和競爭對手，找出你目前的位置與想移動到的位置。
教科書提到兩種定位方向：正面對決，在相同屬性上和對手直接競爭；差異化，強調自己獨有的特質，常用來開拓新市場。選正面對決，要確定自己在對手的強項上做得一樣好；資源有限時，可以先評估差異化的空間。定位陳述的句型、定位圖兩軸怎麼選，可以參考品牌定位的定位圖與陳述句範本；定位確定後，要對外說的那一句購買理由，則可以接著整理成USP。
STP怎麼接到4P
教科書在定位之後的建議是：調整出能有效接觸目標市場的行銷組合。也就是說，4P的每一項都要能回頭對應到STP的結論：
- 產品：功能與服務範圍，以目標市場的需求為準，不是做得越多越好。
- 價格：價格帶要和定位一致，定位在專業與省時，就不適合用低價促銷當主要訴求。
- 通路：選目標市場實際會去的地方，例如目標客戶習慣先上網搜尋比較，就把資源放在官網內容與詢價流程。
- 推廣：文案、素材與投放受眾，都從定位陳述延伸，各管道講同一件事。
這也是STP與4P常被放在一起講的原因：STP決定方向，4P落實做法。兩者分開做，可能出現廣告受眾設定和定位描述的對象對不起來，或價格與定位互相矛盾的狀況。
STP分析常見的四種走樣
- 只用人口統計切：年齡、性別容易取得，但同年齡層的需求可能差很多，建議加入行為或需求變數。
- 每一群都想要：選了目標市場卻不放棄其他群，行銷資源被攤薄，定位也變得模糊。
- 用內部分類代替區隔：依產品線或業務轄區分群是管理上方便，不一定反映顧客需求的差異，分完要回頭檢查各群需求是否真的不同。
- 定位寫完沒有落地：官網、業務簡報與廣告仍各說各話，等於沒有定位。可以把定位陳述交給每個對外窗口逐項對照。
常見問題
STP和人物誌（persona）有什麼不同？
STP決定要服務哪一群人與如何定位；人物誌則把選定的那一群描述成具體的人物，包含決策方式與常見疑問，用來規劃內容與廣告。順序上先做STP，再寫人物誌。
沒有市調預算可以做STP嗎？
可以。先用既有的成交、詢問與客服紀錄做初步區隔，再訪談幾位實際付費的顧客確認需求差異，資料不足的部分標成待驗證，之後隨著新資料補齊。
STP做完多久要重新檢視？
沒有固定週期。推出新產品、進入新市場、主要競爭者調整定位，或顧客組成明顯改變時，就該回頭檢查區隔與目標是否仍然成立。
定位圖的兩個軸要怎麼選？
選目標顧客做決定時真正會比較的兩個面向，例如價格帶與服務範圍。避免選兩個高度相關的軸，否則所有品牌會擠在同一條線上，看不出差別。
微行銷和集中行銷差在哪？
集中行銷是選定一個區隔、用一套行銷組合深耕；微行銷則在利基市場中，再依蒐集到的資料鎖定更特定的一群人，溝通內容也更客製。
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