網站企劃是在找廠商報價或動工之前，把「為什麼要做網站、給誰看、需要哪些頁面與功能、預算與上線時間怎麼安排」寫成一份文件。一份可用的網站企劃書至少包含六個段落：網站目標與成效指標、目標受眾與使用情境、頁面清單、功能需求、預算組成，以及時程與分工。它讓公司內部先對方向取得共識，也讓不同廠商依同一份資料估價，報價才能放在一起比較；資訊架構與詳細規格，可以在企劃確認後再展開。
網站企劃書的段落架構與讀者
網站企劃書通常有三種讀者：決定預算的主管、提供內容與素材的各部門，以及負責估價的廠商。每個段落都要回答一個明確的問題：
- 目標與指標：網站要解決什麼營運問題，怎麼判斷有沒有做到。
- 受眾與情境：誰會來、從哪裡來、來了要完成什麼事。
- 頁面清單：需要哪些頁面，每頁回答訪客的哪個問題。
- 功能需求：表單、預約、會員、串接等功能，誰用、做什麼。
- 預算組成：費用分成哪些項目，預算範圍或上限是多少。
- 時程與分工：上線日期、各階段誰確認、素材誰準備。
網站企劃書寫的是方向與範圍；每個功能怎麼運作、做到什麼程度才算完成，是需求規格書的工作，可以在選定廠商後一起細化。上線後的流量與內容排程屬於行銷企劃，不在這份文件處理。
網站目標與成效指標：先寫要網站做到什麼
目標要從營運問題寫起，而不是「打造質感官網」這類形容。例如業務常花時間回答同樣的規格問題、海外買家找不到產品資料、預約只能靠電話而漏接，這些問題才能推導出網站該做什麼。
接著把目標換成訪客在網站上的行為，例如送出詢價表單、完成預約、下載型錄、點擊電話或加入 LINE 好友。這些行為可以在 Google Analytics 建立事件，再標示為「重要事件」，上線後就能追蹤。寫成企劃時可以用下面的句型：
- 目標：讓海外採購能自行查到產品規格並送出詢價。
- 指標：詢價表單送出、型錄下載。
- 這次不做：線上付款、會員登入。
把「這次不做」的範圍寫下來，可以避免專案進行中不斷追加需求，廠商估價時也不必猜測。
受眾與使用情境：誰會來、來了要做什麼
列出主要的訪客類型，例如潛在客戶、既有客戶、經銷商、求職者與媒體，再替每一類寫三件事：從哪裡進站，例如搜尋、名片上的網址、展覽或 LINE；來了想完成什麼；需要哪些資訊才能做決定。潛在客戶可能需要服務範圍與案例，既有客戶需要聯絡窗口與下載文件，求職者需要職缺與工作環境。
裝置與語言也要在這一段寫清楚。Google 以智慧型手機代理程式檢索的行動版內容建立索引與排名，並建議行動版與電腦版含有同樣的內容，企劃時就應以手機上的閱讀與操作為基準規劃。需要英文或其他語言版本時，要寫明哪些頁面要翻譯、由誰負責內容與更新，否則外語版可能停在上線當天的版本。
訪客中有年長者或需要輔助工具的人時，可以把全球資訊網協會的網頁內容無障礙指引列為參考，例如非文字內容的文字替代、文字對比與鍵盤操作，寫進需求一起估算。
頁面清單怎麼列：從訪客任務回推
頁面清單的做法，是把上一段的訪客任務逐一展開：完成這個任務需要哪些資訊，這些資訊放在哪一頁。每一頁再標註優先順序，分成上線必備與下一階段。以下是企業官網常見的頁面清單範例：
| 頁面 | 回答訪客的問題 | 主要內容 | 素材提供 |
|---|---|---|---|
| 首頁 | 這家公司做什麼、適不適合我 | 主標、服務入口、信任證明、聯絡方式 | 行銷 |
| 服務或產品頁 | 能不能解決我的問題 | 適用情境、規格、流程、常見問題 | 產品、業務 |
| 案例頁 | 有沒有做過類似的案子 | 背景、做法、成果描述，需經客戶同意 | 業務 |
| 關於我們 | 這家公司可不可信 | 沿革、團隊、據點、資格 | 管理部 |
| 聯絡或詢價頁 | 怎麼找到你 | 表單、電話、地址、回覆方式 | 業務 |
| 隱私權政策 | 我的資料會被怎麼使用 | 蒐集目的、資料類別、利用方式 | 管理部或法務 |
如果是改版，還要附上舊網站的網址清單，標出每個舊網址對應到哪個新頁面，方便廠商規劃轉址。頁面之間的層級與選單怎麼安排，可參考網站架構規劃的做法。
功能需求：分成必要、加分與之後再做
功能清單建議分成三級：上線就要有的必要功能、預算允許再做的加分功能、確定之後才做的功能。每一項用一句話寫清楚「誰用、做什麼、資料去哪裡」，例如「詢價表單：訪客填寫產品與數量，送出後通知業務信箱並存入後台，訪客收到確認信」。這樣寫，廠商才能判斷要用現成外掛還是客製開發。
企業官網常見的功能包括：
- 表單：欄位、通知對象、自動回覆與資料保存位置。
- 預約或報名：時段規則、名額、取消與提醒方式。
- 後台權限：誰能修改哪些頁面，發布前是否要審核。
- 系統串接：客戶管理、LINE 官方帳號或內部系統。
表單會蒐集姓名、電話等個人資料時，依個人資料保護法第八條，要向當事人告知蒐集者名稱、蒐集目的、資料類別、利用的期間地區對象及方式、當事人的權利與行使方式，以及當事人可自由選擇提供時，不提供對權益的影響，同條另列有可免告知的情形；告知文字與隱私權政策的內容，以主管機關公告或專業意見為準。
預算與時程：費用組成與里程碑
網站費用通常由這些項目組成：企劃與資訊架構、視覺設計、前端與後端開發、內容撰寫與攝影、主機網域與憑證，以及上線後的維護。企劃書可以寫出預算範圍或上限，請廠商在範圍內提案並分項報價；影響費用的主要因素是版型數量、客製功能與串接的多寡、多語系，以及內容由誰準備。
時程建議用里程碑寫，而不是只寫上線日期：
- 企劃確認：頁面與功能範圍定案。
- 架構與線框圖：確認每頁內容與順序。
- 視覺設計：確認首頁與主要內頁設計稿。
- 開發：版型、功能與後台建置。
- 內容填入：文字、圖片與檔案上架。
- 測試與驗收：表單、手機版、權限與追蹤。
- 上線：轉址與追蹤設定檢查。
每個里程碑寫明誰確認、確認什麼。素材的負責人與交付時間要和設計開發一起排進時程，避免內容遲交拖延上線；有展覽或新品發表這類固定日期時，從該日期往回排。
交給廠商前的網站企劃檢查清單
企劃書送出前，可以用下面的清單逐項確認，缺少的部分先補上，廠商的提案與報價才會落在同一個範圍：
- 目標寫的是營運問題與可追蹤的行為，而不只是設計風格。
- 頁面清單有優先順序，並標出素材由誰提供。
- 功能寫到誰用、做什麼、資料去哪裡，並註明這次不做的項目。
- 預算範圍、決策者與聯絡窗口已確定。
- 網域與主機帳號登記在公司名下，並由公司保管登入資料。
- 驗收方式與上線後的維護範圍有初步共識。
只附參考網站、卻沒有寫目標與範圍時，廠商只能依外觀估價，報價差距大也難以比較。參考網站可以保留，但要註明參考的是哪個部分，例如產品頁的資訊排列或表單流程。
常見問題
網站企劃書要寫多長？
篇幅不是重點，能讓主管做決定、讓廠商估價就夠了。小型官網的企劃可能只有幾頁，功能多的網站則要附上流程與畫面草圖，再整理成需求規格書。
沒有預算概念，可以先不寫預算嗎？
可以先寫優先順序，請廠商依必要與加分功能分別報價，再回頭決定範圍。完全不寫範圍時，廠商只能自行假設，提案的規模可能差很多，比較起來會更困難。
網站企劃應該由誰來寫？
建議由公司內部的專案負責人主筆，因為目標、受眾與素材都需要內部確認，再請行銷、業務與管理部門提供意見；沒有經驗時，也可以請廠商協助訪談後整理。
網站企劃和網站架構規劃有什麼不同？
網站企劃決定為什麼做、做哪些頁面與功能、預算和時程；網站架構規劃則是在範圍確定後，處理頁面之間的層級、選單與網址結構，屬於企劃確認後的下一步。
改版網站的企劃要多準備什麼？
要多準備現有網站的盤點：哪些頁面有流量或詢問、哪些內容可沿用、舊網址清單與追蹤設定，以及主機、網域與後台帳號的管理人，避免改版時中斷。
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