不少企業主找設計公司談CIS，開口第一句話就是「我要一個新logo跟一套名片、信封」，談到最後拿到的成品確實好看，掛在牆上、印在名片上都很體面，但半年之後發現，員工接電話的方式、對外發的信件用詞、業務簡報的呈現風格，跟這套新形象完全對不起來，客戶感受到的品牌印象還是原本那個樣子。這是因為CIS這個詞本身就包含三個層次，視覺只是其中最容易被看到、也最容易被誤以為是全部的一層，理念識別跟行為識別如果沒有一起處理，視覺做得再漂亮也只是一層貼在外面的皮。
理念識別：企業真正相信的價值，決定後面兩層要往哪個方向走
理念識別談的是企業對自己核心價值、經營信念與長期方向的定義，這一層看起來抽象，卻是後面視覺跟行為設計的依據。很多CIS專案之所以做出來的東西各說各話，就是因為一開始沒有花時間釐清這一層，設計師只能憑自己的美感去猜企業想傳達什麼調性。理念識別不需要寫成一長串華麗的口號，重點是企業內部真正認同、講得出來的幾句話，這幾句話才是後面設計視覺風格、規劃行為準則時真正該對照的標準。
行為識別：員工在對外互動中展現出來的，才是客戶真正感受到的CIS
行為識別涵蓋的範圍很廣，從客服人員接電話的應對方式、業務簡報的呈現邏輯、到內部會議與決策的風格，都算在這一層裡面。這一層常常被完全跳過，因為它不像視覺那樣有具體的交付物可以驗收，但客戶對一個企業的印象，往往是透過跟員工實際互動累積出來的，如果理念說的是專業細心，但客服應對卻總是敷衍隨便，客戶感受到的落差反而會比完全沒有做CIS更明顯，因為說一套做一套的反差特別容易被注意到。
視覺識別：把前兩層轉譯成看得見的東西，而不是憑空決定風格
視覺識別包含logo、色彩系統、字體規範、名片信封等應用物件，這是CIS專案中最常被單獨拿出來做的部分，也是本文開頭提到最容易被誤解成「CIS就是這個」的一層。但真正紮實的視覺識別設計，應該是把前面理念識別定義出來的價值跟調性，轉譯成具體的視覺語言，例如企業強調的是穩重專業還是活潑創新，會直接影響色彩選擇跟版面風格的判斷依據，而不是設計師憑個人喜好或當下流行趨勢決定。
三個層次各自需要不同角色參與，不能全部丟給設計團隊
- 理念識別需要企業經營者跟核心團隊親自參與討論：這一層無法由外部設計團隊代為決定，因為只有企業自己清楚真正相信與堅持的是什麼。
- 行為識別需要跟第一線人員一起檢視現況：客服、業務等直接面對客戶的人員，最清楚實際互動中哪些環節跟理想的形象有落差。
- 視覺識別由專業設計團隊主導執行：但前提是設計團隊已經充分理解前兩層的內容，而不是只拿到一份簡短的需求就開始畫圖。
- 三層要有共同的檢核標準：完成後可以用同一套核心價值去檢視視覺跟行為是否互相呼應，而不是各自獨立驗收。
導入CIS之後，內部溝通往往比對外發布更花時間
很多企業以為CIS完成的標誌是新視覺正式對外發布的那一刻，但實際上更耗時的往往是內部溝通，讓每個部門、每位員工理解這套系統背後的理念，而不是只拿到一份規範手冊照著套用。如果內部沒有真正理解為什麼要這樣調整，行為識別這一層就很容易流於形式，員工還是照舊有的習慣做事，只是名片跟信件換了新樣式，這種情況下客戶實際感受到的落差，反而會比視覺沒改版之前更明顯。
常見問題
企業cis設計一定要三個層次都做，才算完整嗎？
如果目標是建立長期一致的企業形象，建議三個層次都要納入考量，即使不是同時全部大幅調整，至少在規劃視覺識別時，也要先確認理念識別的方向清楚，並且對照行為識別現況是否吻合，否則做出來的視覺很容易變成一套跟企業實際運作脫節的形象包裝。
小型企業有必要做完整的CIS設計嗎？
規模大小不是決定要不要做CIS的關鍵，而是企業對外互動的一致性重不重要。即使是小型企業，如果理念、行為跟視覺之間出現明顯落差，一樣會被客戶感受到，因此可以依照企業規模調整投入的深度，但三個層次的基本概念都值得先花時間釐清一次。
CIS設計完成之後，是不是就不用再調整了？
不是，企業經營方向、產品服務內容都可能隨時間演變，CIS也需要跟著檢視是否還符合現況。特別是行為識別這一層，隨著人員異動或服務流程調整，很容易慢慢跟原本設定的方向產生落差，建議定期回頭檢視，而不是做完一次就當作永久不變。
理念識別聽起來很抽象，實際上要怎麼開始討論？
可以從幾個具體問題切入，例如企業希望客戶用哪幾個詞來形容自己、面對競爭對手時真正的差異在哪裡、內部決策時最重視的原則是什麼。透過具體問題引導出的答案，會比直接要求寫出抽象的理念宣言更容易得到企業真正認同、講得出來的內容。
行為識別要怎麼檢查現況跟理想之間有沒有落差？
可以透過實際觀察第一線互動情況，或蒐集客戶過去的反饋意見，比對這些真實情況跟理念識別定義的價值是否一致。這個過程不需要複雜的工具，重點是願意誠實面對現況中不一致的地方，才能針對真正的落差去調整，而不是憑印象假設一切都沒問題。
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