不少企業把電子商務跟網路行銷當成兩個各自獨立的任務,一邊有人負責顧網站、管理商品與訂單,另一邊有人負責投放廣告、經營社群,兩邊各自忙碌卻很少真正對話,結果商品規劃跟行銷方向常常不同步,行銷帶進來的流量跟網站實際能承接的體驗也對不上。電子商務跟網路行銷其實是同一套經營邏輯裡密不可分的兩端,這篇要談的是兩者該怎麼分工,又該在哪些環節緊密搭配,才能形成一個完整順暢的經營循環。
電子商務負責承接,網路行銷負責引導,兩者缺一不可
簡單來說,網路行銷的工作是把對的人帶到網站上來,電子商務的工作則是讓這些人進來之後,能順利完成瀏覽、比較與購買的過程。這兩件事看似分工明確,但實際上高度互相依賴:如果行銷帶進來的流量,跟網站上實際販售的商品或呈現方式不匹配,再多的流量也很難轉換成訂單;反過來說,如果網站本身的購物體驗很順暢,但完全沒有行銷把人帶進來,再好的商品頁也不會有人看到。分工的前提是雙方要對彼此在做什麼有基本的理解,而不是把對方視為獨立於自己工作範圍之外的另一個部門。
商品規劃階段就該納入行銷角度的考量
很多企業的商品規劃是先由營運端決定要賣什麼、怎麼陳列,行銷端則是等商品上架之後才開始思考要怎麼推廣,這種先後順序容易讓行銷變成被動配合的角色,難以發揮真正的效果。比較理想的做法是在商品規劃階段,就讓行銷的角度一併參與討論,例如這個商品有沒有明確的賣點可以延伸成行銷內容、目標受眾的搜尋與瀏覽習慣是什麼、跟既有商品線的行銷資源能不能互相搭配。商品跟行銷如果從一開始就同步思考,後續執行時才不會出現各說各話的落差。
流量進站後的體驗要跟行銷訊息保持一致
網路行銷把使用者吸引進站時,通常會透過特定的訊息或角度引起興趣,如果使用者點進網站後,看到的內容跟一開始吸引他的訊息脫節,例如廣告強調某個特色,但商品頁上完全沒有對應說明,使用者很容易產生落差感而離開。電子商務端在規劃頁面內容時,需要跟行銷端使用的溝通角度保持一致,讓使用者從看到行銷訊息到進站瀏覽的整個過程,感受到的是連貫一致的體驗,而不是進站後才發現網站呈現的重點跟原本吸引他的理由對不上。
數據回饋要在兩端之間形成循環,而不是單向累積
電子商務端通常掌握了使用者在網站上的實際行為數據,例如哪些商品頁停留時間較長、哪個環節容易讓使用者中途離開;網路行銷端則掌握了不同管道帶進來的流量特性與初步反應。這些數據如果只留在各自的部門裡,不互相交流,就很難形成真正有效的優化循環。理想的分工模式是讓這些數據定期在兩端之間交流,行銷端根據網站端的實際轉換情況調整推廣策略與受眾設定,網站端也根據行銷端帶進來的流量特性調整頁面呈現方式,形成一個持續互相修正的循環,而不是兩邊各自累積數據卻互不參考。
- 承接與引導的分工邏輯：行銷負責把對的人帶進來,電商負責讓進來的人順利完成購買,兩者互相依賴。
- 商品規劃納入行銷角度：從規劃階段就讓行銷參與討論,避免行銷變成上架後才被動配合的角色。
- 訊息與體驗的一致性：使用者從看到行銷訊息到進站瀏覽,感受到的重點與角度應該保持連貫。
- 數據雙向流動：網站端與行銷端的數據要互相交流,形成持續修正的循環,而不是各自累積互不參考。
常見問題
小型企業資源有限,電子商務跟網路行銷一定要分開找人負責嗎？
不一定,尤其在資源有限的情況下,由同一個人或小團隊同時負責兩端反而有其優勢,因為溝通成本較低,商品與行銷的思考能更緊密地整合在一起。重點不在於是否分開由不同人負責,而在於不管組織架構怎麼安排,商品規劃與行銷推廣這兩件事的思考邏輯有沒有真正互相搭配,而不是各自為政地執行。
行銷帶來的流量很多,但轉換不好,問題一定出在網站嗎？
不一定,但這是值得優先檢視的方向之一。流量進站後轉換不佳,可能是網站的購物體驗有障礙,也可能是行銷吸引來的流量本身跟商品的目標受眾不夠吻合,兩者都需要排查。建議先比較不同來源的流量轉換表現,如果特定管道的流量普遍轉換不佳,可能要回頭檢視行銷訊息與目標受眾設定;如果各管道流量的轉換表現都不理想,則比較可能是網站端的體驗需要優化。
網路行銷的預算應該優先投入在哪個環節？
這沒有固定答案,要視企業當下的經營狀況而定。如果網站本身的購物體驗已經相對成熟,行銷投入能更直接轉換為實際訂單;但如果網站端還有明顯的體驗問題,例如流程繁瑣或商品呈現不夠清楚,這時把行銷預算大量投入引流,反而可能因為轉換率偏低而效益不彰。建議先確認電商端的基礎體驗沒有明顯障礙,再逐步加大行銷端的投入。
商品規劃時真的需要行銷提前參與嗎？如果商品已經確定了呢？
就算商品本身已經確定,行銷角度提前參與規劃仍然有價值,例如可以協助釐清這個商品該用什麼角度對外溝通、目標受眾在意的重點是什麼,這些思考能幫助商品頁面的呈現方式更貼近實際會吸引消費者的角度,而不是等到商品上架後才臨時想辦法包裝行銷訊息,那樣往往比較被動也比較難有系統性的規劃。
兩端的數據要怎麼開始互相交流,有沒有簡單的做法？
可以從固定的討論機制開始,例如定期讓負責網站與負責行銷的人一起檢視近期的實際狀況,網站端分享使用者在頁面上的行為觀察,行銷端分享不同管道帶進來的流量特性與初步反應。不需要一開始就追求複雜的系統整合,重點是先建立起雙方固定交流資訊的習慣,讓彼此的決策都能參考對方掌握的第一手觀察,再逐步視需要調整交流的方式與深度。
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