很多剛要開始做網路行銷的經營者，第一個問題是「該用哪些管道」，於是找了一份清單，社群、廣告、內容、電子報全部列出來，然後每個都想試試看。這種做法看起來很積極，實際上常常變成資源分散、每個管道都做一點但沒有一個做得夠深，最後說不清楚成效到底好不好。真正該先處理的不是選通路，而是先把幾個更根本的前提想清楚，通路的選擇應該是這些前提釐清之後自然浮現的結果，而不是起點，跳過這個順序，等於是在還不知道要打什麼仗的情況下，先急著挑武器。
目標受眾模糊，任何通路都很難有效
很多人對目標受眾的描述停留在很籠統的層次，例如「所有可能有需求的人」，這種描述其實等於沒有描述。目標受眾越模糊，行銷內容跟訊息就越難精準，因為寫給所有人看的內容，往往誰都不會特別有感覺。開始規劃網路行銷前，需要具體想清楚，這些受眾平常會遇到什麼問題、他們用什麼方式描述自己的需求、什麼樣的資訊會讓他們覺得「這就是在講我」。這個釐清過程不做，後面不管選哪個通路，效果都很難好。
預算不只是花多少錢，而是決定能承受多長的驗證期
預算規劃常被簡化成「這個月要花多少廣告費」，但更關鍵的是要想清楚，這筆預算能支撐多久的測試跟調整期。網路行銷很少一次就命中最有效的做法，通常需要經過幾輪嘗試跟修正才能找到方向，如果預算規劃得太緊，可能第一輪測試還沒看出結果就已經沒有資源繼續，等於白白花了錢卻沒有累積出任何有用的判斷依據。規劃預算時，建議把驗證期的概念放進去，而不是只想著單次投放的花費。
沒有可衡量指標，就無法判斷方向對不對
- 先定義什麼算是有效果：是詢問、是留下聯絡方式、還是直接成交，不同的目標對應不同的評估方式，如果一開始沒有定義清楚，做了一段時間之後也說不出到底有沒有效果。
- 選擇能實際追蹤的指標：有些指標聽起來很重要，但實務上很難準確追蹤，選擇指標時要考量自己現有的工具跟能力能不能真的量到這個數字，否則指標訂了也只是形式。
- 設定合理的觀察期間：網路行銷的效果通常需要一段時間才會顯現，太早下結論容易誤判，設定指標的同時也該想清楚要觀察多久才做評估。
先確認前提，通路選擇才會變得清楚
當目標受眾、預算規劃、衡量指標這三件事都想清楚之後，該選哪個通路其實會變得比較明顯，因為每個通路適合的受眾特性、需要的投入方式、能追蹤的指標類型都不一樣。例如目標受眾如果習慣主動搜尋解決方案，內容經營跟搜尋相關的規劃就會比較合理；如果受眾決策週期長、需要多次接觸才會行動，就要考慮能持續累積接觸的方式，而不是單次曝光型的做法。通路的選擇應該是從受眾特性反推出來，而不是先看哪個通路流行就跟著做。
從零開始規劃時最容易犯的順序錯誤
常見的錯誤順序是先決定要做什麼（例如先確定要經營某個管道），再回頭想要給誰看、要花多少錢、怎麼知道有沒有效。這種順序容易導致投入跟受眾脫節，或是花了錢卻沒有辦法判斷成效。比較合理的順序，是先把受眾、預算、指標這三個前提想清楚，再根據這些前提去挑選最適合的操作方式，這樣即使後續要調整，也有明確的依據知道該往哪個方向修正，而不是憑感覺換來換去。
常見問題
沒有太多預算，還適合開始做網路行銷嗎？
適合，但需要更謹慎地規劃驗證期跟目標，避免一次把有限的資源分散到太多管道。預算有限時，更應該先把受眾跟指標想清楚，集中資源在最有機會驗證成效的方向，而不是每個管道都試一點，最後每個都沒有累積出足夠的資料判斷成效。
要怎麼判斷自己的目標受眾描述夠不夠具體？
可以自我檢視，如果這段受眾描述套用在很多不同產業或服務上都成立，代表描述得還不夠具體。比較具體的描述應該包含這群人正在面對什麼樣的處境、他們平常怎麼表達這個困擾，越貼近真實情境的描述，越能幫助後續內容跟訊息的規劃更精準。
網路行銷一定要每個管道都經營嗎？
不一定，管道的選擇應該根據目標受眾的行為特性決定，而不是為了齊全而每個都做。同時經營太多管道，容易導致每個都做得不夠深入，反而不如先集中資源在一兩個跟受眾特性最相符的管道上，做出足夠的深度之後再考慮擴展。
做了一段時間網路行銷，看不出效果，是哪裡出了問題？
常見原因是一開始沒有清楚定義可衡量的指標，或是觀察期間設定得太短，還沒累積足夠的資料就下結論。建議回頭檢視當初有沒有明確定義目標、有沒有設定合理的觀察期間，如果這些基礎前提本身就不清楚，後續很難判斷成效不佳的真正原因在哪裡。
網路行銷跟傳統行銷的規劃邏輯有什麼不同？
核心的規劃邏輯其實相通，都需要先了解受眾、規劃資源、設定衡量方式，差異主要在於網路行銷的操作方式跟追蹤工具不同，能取得的行為數據也更細緻。但這不代表可以跳過前提的釐清直接動手操作，反而因為網路行銷的調整速度快，更需要清楚的前提來判斷每次調整的方向是否正確，否則調整得再快，也只是在錯誤的方向上快速打轉。
本文由京采數位科技整理。我們自 2005 年起提供官網設計、系統開發與 Google SEO 服務，實際案例可見成果與案例。
想直接討論你自己的網站狀況，或需要一份初步的搜尋機會評估？
加入京采 LINE 好友相關主題
下一步
如果你正在評估「如何做網路行銷」相關的規劃，可以參考我們的SEO 與網路行銷服務，或直接與我們聯繫，我們會依你的產業與現況給出務實的建議。