公關危機處理的順序是：先確認事實與影響範圍，啟動應變小組並指定單一發言人，依受影響程度排定溝通對象，發布說明已知、未知與處理進度的聲明並持續更新，事件告一段落再復盤。美國疾病管制與預防中心（CDC）的危機與緊急風險溝通（CERC）原則提醒，危機中的溝通要及時、正確、可信，表達同理、給受影響的人可以採取的行動，並保持尊重。聲明不要推測原因、不要以「無可奉告」回應，也不要承諾做不到的事。
公關危機的類型與優先溝通對象
公關危機是可能損害企業聲譽、營運或利害關係人信任的事件。類型不同，要先通知的對象與要先確認的事也不同：
| 類型 | 可能情境 | 優先溝通對象 | 先確認的事 |
|---|---|---|---|
| 產品或服務安全 | 商品瑕疵、標示錯誤、使用後受傷 | 受影響的消費者、通路、主管機關 | 涉及的批號或期間、是否仍在販售 |
| 個資或資安事件 | 資料外洩、系統遭入侵 | 受影響的當事人、主管機關 | 外洩資料的類別與範圍、入侵是否阻斷 |
| 服務中斷 | 系統當機、停電、天災 | 使用中的客戶 | 預估恢復時間與替代方案 |
| 人員言行 | 主管或員工的不當發言、職場爭議 | 員工、當事人、媒體 | 事實經過與各方說法 |
| 法律與調查 | 訴訟、主管機關稽查或裁處 | 股東、合作夥伴、員工 | 可對外說明的範圍 |
| 錯誤資訊 | 謠言、假冒品牌的訊息或網站 | 顧客與大眾 | 來源與散布管道 |
嚴重程度看影響範圍、是否涉及安全與健康、是否仍在擴大與外界關注程度。社群負評與留言的應對，可參考社群媒體危機的應對方式。
危機處理五大步驟
確認事實與影響範圍
建立事件時間線：何時發生、何時得知、目前狀態。區分已確認的事實與待查證的說法，保存往來訊息與系統日誌，估計受影響的對象與範圍。
啟動應變小組與發言人
小組可包含經營者、法務、客服、相關業務或技術主管，以及負責對外溝通的人。指定一位發言人，所有對外說法經小組核定；其他同仁收到詢問時記錄後轉交，不自行回應。
排定利害關係人的溝通順序
原則是先讓受影響的人知道，再讓外界知道。順序可以是受影響的顧客或當事人、員工、合作夥伴與通路，再到媒體與大眾；依法需要通報主管機關的事件，依規定的時限與方式同步辦理，不必等其他對象都通知完。
發布聲明並持續更新
事實未完整前，先發布簡短聲明，說明已知事項、仍在了解的部分、目前的處理與下次更新的時間；之後依約更新，不要讓說明停在初次聲明。
後續追蹤與復盤
對外說明處理結果與改善措施；內部檢視發現時間、決策速度與說法是否一致，把結論寫回危機手冊。
涉及安全與個資時，先確認法定義務
有些危機除了溝通，還牽涉法律義務，應變小組要同步請法務或專業顧問確認：
- 商品或服務安全：消費者保護法第十條規定，企業經營者有事實足認其商品或服務有危害消費者安全與健康之虞時，應即回收該批商品或停止服務，但所為的必要處理足以除去危害者不在此限；商品或服務有危害生命、身體、健康或財產之虞，而未在明顯處警告標示並附載危險的緊急處理方法者，也準用這項規定。
- 個人資料外洩：個人資料保護法第十二條規範個資被竊取、洩漏等情形的通知義務；這條的修正條文施行日期由行政院另定，事發時要確認當下適用的條文與主管機關要求。
- 產業規範：特定行業可能另有通報或公告規定，以各目的事業主管機關的規範為準。
涉及責任歸屬與賠償的用字，也要經過法務確認。以上為概念整理，實際義務請以主管機關公告或專業意見為準。
危機聲明怎麼寫：要素、禁忌與虛構範例
一份危機聲明可以包含六個要素：
- 發生了什麼：已確認的事實，不加推測。
- 對受影響者的關心：先回應對方的處境，再談公司立場。
- 已採取的行動：例如暫停販售、封鎖異常登入、設立專線。
- 對方可以做什麼：退換貨方式、修改密碼、聯絡管道與服務時間。
- 仍在確認的部分與下次更新的時間。
- 發布單位與日期。
CERC 對發言人的建議也適用於聲明：不要回應「無可奉告」，不要推測或做出之後可能要收回的承諾，少用術語與縮寫，避免開玩笑，也不要重複對方的負面指控用語，因為一經重複，就成了正式說法的一部分。
以下是虛構情境的聲明骨架：「○○食品於○月○日接獲消費者反映，部分批號的○○餅乾包裝漏印堅果過敏原標示。對可能因此受影響的消費者，我們深感抱歉。我們已暫停該批號販售、依規定通報主管機關，並通知各通路下架。若您購買的批號為○○且對堅果過敏，請勿食用，可至原購買通路或撥打客服專線辦理退款。漏印原因仍在調查，我們將於○月○日前在官網公告頁更新說明。」
讓事件擴大的五種處理失誤
- 等全部查清楚才開口：調查需要時間，期間沒有任何說明，外界會用其他來源填補空白。CERC 也指出，大眾初次得到資訊的來源，常會成為他們偏好的來源。
- 說法超出已知事實：急著給出原因或承諾，調查結果不同時只能更正，可信度也跟著受損。
- 先對媒體說、後通知當事人：受影響的顧客或員工從新聞得知消息，會質疑公司是否在乎他們。
- 內外說法不一：門市、客服各自回答，或員工在個人社群發文，和正式聲明出現落差。
- 只發聲明、不改流程：承諾改善卻沒有後續說明與實際改變，下次類似事件會被拿來對照。
平時要準備的危機手冊內容
- 聯絡清單：應變小組、法務與保險窗口、主要通路與供應商的緊急聯絡方式，含假日聯絡人。
- 分級標準：哪些事件由部門自行處理、哪些要通報主管、哪些要啟動應變小組。
- 角色與權限：發言人與代理人、聲明核准人、可以發布官網公告與社群貼文的人員。
- 聲明範本：依常見類型預寫骨架，事件發生時填入事實即可。
- 媒體詢問紀錄表：記錄來電者、所屬媒體、問題與截稿時間，回覆前先經小組確認。
- 演練紀錄：以虛構情境演練，檢查聯絡清單是否過時、流程是否卡關。
CERC 把危機溝通分成準備、初期、持續與解決四個階段，準備階段就要和預期會一起應變的單位建立關係。手冊要定期檢視，人員異動時隨即更新。
官網公告頁：讓說明有固定出處
事件期間，報導與社群轉貼的版本可能各不相同，官網公告頁是公司能自行掌握、隨時更新的說明出處：
- 預先建立公告頁版型，由指定人員直接發布，不必等工程人員。
- 每次更新標註日期與時間，舊說明保留在同一頁，讓讀者看得到處理進度。
- 把受影響者需要的資訊放前面，例如批號查詢、退換貨方式、客服時間。
- 首頁放置公告頁連結，並暫停和事件氛圍不符的促銷橫幅與彈出視窗。
- 客服話術、社群回覆與新聞稿都附上同一個公告頁網址。
常見問題
危機聲明要在多久內發出？
沒有一體適用的時限。原則是不等調查全部結束，先發布簡短說明已知事項與下次更新時間；涉及法定通報的事件，依主管機關規定的時限與方式辦理。
公關危機處理一定要道歉嗎？
要看事實與責任。已確認是公司疏失時，針對具體錯誤道歉並說明改善方式；責任尚未釐清時，可以先表達對受影響者的關心與正在進行的處理。涉及法律責任的用語，先請專業人士確認。
什麼時候需要找公關危機處理公司？
內部缺乏發言人訓練與媒體應對經驗、事件牽涉多方利害關係人，或媒體詢問量超出內部負荷時，可以考慮外部顧問。平時先建立聯繫或簽訂顧問合約，事發時比較容易進入狀況。
員工可以在個人社群回應公司的事件嗎？
建議在危機手冊寫明：事件期間員工不以個人身分發表公司相關說明，收到親友或媒體詢問時，引導對方查看官網公告頁。這項規定要事先讓員工知道，而不是事發後才臨時要求。
公關危機處理案例可以照著做嗎？
別人的案例在產業、規模與法規條件上都不同，聲明用字不適合直接套用。可以參考處理順序、發布時機與揭露範圍，再對照自己的危機手冊調整。
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下一步
危機手冊裡和官網有關的部分，建議在事情發生前就準備好：公告頁的版型、誰有權限發布、首頁提示與客服常見問題如何同步更新。京采的內容策略服務可以協助規劃官網公告與新聞中心的頁面架構和發布流程；想確認現有官網能不能在事件期間快速更新說明，歡迎與我們聯繫。
