再行銷是把廣告再次投放給曾經和品牌互動過的人，例如造訪過網站、用過應用程式、看過 YouTube 影片，或曾經留下聯絡資料的顧客。因為對方已經認識你，再行銷常用來提醒看過商品卻沒有下單的訪客、推薦他瀏覽過的品項，或向舊客介紹新服務。Google Ads 現在把再行銷改稱為「您的資料」區隔，Meta 則用自訂廣告受眾（Custom Audiences）處理同樣的事，兩邊的名單來源、設定方式與限制都不太一樣。
再行銷名單是怎麼建立的
再行銷的運作分成三段：先在網站或應用程式放上追蹤代碼，訪客符合條件時被加入名單，再到廣告活動中指定這份名單作為目標對象。
- Google Ads：網站上的 Google 代碼記錄造訪行為，依造訪的網址等規則建立資料區隔，可以用在多媒體與影片廣告，搜尋廣告也有專用的資料區隔。
- Meta：網站上的 Meta 像素回傳事件，自訂廣告受眾可以依造訪過的網址或像素事件設定規則，Meta 的開發者文件就把它描述為對使用過網站的人再行銷。
名單主要從代碼裝好之後開始累積，Google Ads 也要求名單達到一定的活躍人數才會放送。就算還沒打算投放，也建議先把代碼與名單規則建好。
名單可以從哪些來源建立
Google Ads 的資料區隔
- 網站與應用程式訪客：曾造訪網站或使用應用程式的人
- YouTube 使用者：和你的影片或頻道互動過的人
- 目標顧客比對：上傳顧客提供的聯絡資訊建立的名單
- 待開發客戶表單區隔：透過廣告中的待開發客戶表單提交資訊的人
Meta 的自訂廣告受眾
- 網站：依像素事件或造訪網址建立
- 應用程式：依使用者在應用程式中的活動建立
- 顧客檔案：上傳顧客資料，而且必須以雜湊格式分享
- 互動：和粉絲專頁、Instagram 商業帳號、名單型廣告或影片互動過的人
Google Ads 與 Meta 的做法比較
| 項目 | Google Ads | Meta |
|---|---|---|
| 功能名稱 | 資料區隔（您的資料，舊稱再行銷） | 自訂廣告受眾 |
| 網站名單 | Google 代碼記錄網站訪客 | Meta 像素依網址或事件建立規則 |
| 顧客名單 | 目標顧客比對 | 顧客檔案自訂廣告受眾 |
| 商品型錄廣告 | 動態再行銷，零售業使用 Merchant Center 的產品動態饋給 | Advantage+ catalog ads，使用商品型錄與像素事件 |
| 曝光位置 | 搜尋、多媒體、影片等 Google 廣告空間 | Facebook、Instagram 等 Meta 版位 |
兩個平台的版位不同，常見做法是兩邊同時建立名單；但名單互不相通，代碼、名單規則與排除條件都要在各自後台分別設定。
動態再行銷要準備的資料
一般再行銷讓同一則廣告出現在曾造訪網站的人面前；動態再行銷更進一步，把訪客實際瀏覽過的商品或服務放進廣告。要做到這一點，商品資料和帶著商品 ID 的事件必須互相對得上：
- Google Ads：零售商要把產品動態饋給上傳到 Merchant Center，並在網站所有頁面加上含自訂參數的動態再行銷代碼，讓訪客瀏覽的項目和饋給中的專屬 ID 對應。商品資料怎麼準備，可以參考Google 購物廣告的整理。
- Meta：要先追蹤 ViewContent、AddToCart、Purchase 三個標準事件並帶上商品 ID，而且 ID 必須和商品型錄中的 ID 相符，事件設定方式見Facebook Pixel 安裝與事件設定。
常見的問題是 ID 對不上：網站送出的是商品編號，饋給裡用的卻是另一套料號。上線前抽幾項商品，比對網站事件與饋給中的 ID 是否一致。
名單分層與排除設定
再行銷名單不要只建一份「所有網站訪客」，依意圖分層，訊息才對得上：
- 瀏覽過服務或商品頁、但沒有進一步動作的人：介紹產品特色與常見疑問
- 加入購物車或開始填表卻沒完成的人：提醒尚未完成的步驟
- 已完成購買或詢價的人：從促銷廣告中排除，改推回購、加購或售後內容
- 很久沒有回訪的舊客：用新品或新服務重新接觸
排除和加入一樣重要。已經轉換的人若還一直看到同一則促銷，既浪費預算也影響觀感，所以購買、詢價等轉換事件要先設好，才能拿來排除。名單也可以設定成員保留多久，期間長短依產品的考慮週期決定，考慮期長的服務可以保留久一點。
頻率上限與素材輪替
同一個人短時間內看到太多次相同廣告，容易產生反感。Google Ads 的頻率上限可以限制多媒體或影片廣告向同一位使用者顯示的次數：多媒體廣告活動可以依每天、每週或每月設定，並套用在廣告活動、廣告群組或廣告層級；影片廣告活動則只能在廣告活動層級設定。
除了限制次數，也要安排素材輪替：準備幾組不同訊息或畫面，定期檢視各素材的點擊與轉換，表現下滑的就替換。再行銷名單通常比一般受眾小，同一批人反覆看到相同素材的情況會更明顯。
隱私與政策限制
再行銷運用的是使用者的行為資料，平台規範比一般投放嚴格：
- 敏感類別不能用：Google 的個人化廣告政策規定，宣傳健康、宗教信仰、財務狀況不佳等敏感類別的產品或服務時，不能使用您的資料區隔與目標顧客比對。
- 顧客名單來源要合規：目標顧客比對只能上傳在自家網站、應用程式或門市直接取得的顧客資料，隱私權政策要說明會與代為提供服務的第三方共用資料，並依法取得同意。
- 帳戶要符合資格：使用目標顧客比對的帳戶，需要有良好的政策遵循與付款紀錄。
各國個資法規對追蹤與名單運用的要求不同，以上只是平台政策的概念整理，實際作法請以主管機關公告或法律專業意見為準。
常見問題
再行銷和聯播網廣告有什麼不同？
聯播網是廣告出現的版位，再行銷是指定給誰看的目標對象設定。再行銷名單可以用在聯播網，也能用在影片廣告，或搭配搜尋廣告專用的資料區隔，兩者是不同層次的設定。
名單要累積到多少人才能投放？
不同廣告聯播網各自設有活躍使用者人數的門檻，名單未達門檻前不會放送。實際標準以平台說明與後台顯示的名單狀態為準，流量小的網站可以先用範圍較廣的名單，例如所有網站訪客，再視人數逐步細分。
GA4 的目標對象可以拿來做再行銷嗎？
可以。GA4 連結 Google Ads 後，就能依使用者在網站或應用程式中的行為再次與他們互動。連結時需要 GA4 資源的管理員或編輯者權限，以及 Google Ads 的管理員權限。
沒有電商網站也能做動態再行銷嗎？
可以。非零售業者可以把服務或項目資料上傳到 Google Ads 共用資料庫的「業務資料」，例如課程、房源或旅遊行程，再搭配含自訂參數的動態再行銷代碼使用。
動態再行銷和購物廣告有什麼不同？
兩者都可以使用 Merchant Center 的商品資料，但購物廣告是在使用者搜尋商品時出現，對象不限是否來過網站；動態再行銷則是向曾瀏覽過的訪客展示他看過的商品，用來把人拉回來完成購買。
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下一步
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