RTB 在數位廣告裡是 Real-Time Bidding 的縮寫，中文稱即時競價：網站或應用程式每出現一次廣告曝光機會，交易平台就把這次曝光拿出來競價，出價方必須在使用者等待頁面載入的極短時間內回應，得標者的廣告隨即顯示。所謂 rtb 行銷，就是用這種逐次曝光競價的方式購買展示型廣告。另外，在品牌定位與產品簡報裡，RTB 也可能是 Reason to Believe 的縮寫，意思是「相信的理由」，和廣告競價完全無關，本文後段會一併說明。
即時競價的定義：每一次曝光單獨競價
制定數位廣告技術標準的 IAB Tech Lab，把即時競價描述為讓單一廣告曝光拿出來競價的媒體交易方式；它制定的 OpenRTB 規格則把 RTB 定義為「在使用者等待時，即時對個別曝光出價」。和傳統向媒體包下固定版位、固定期間的買法相比，即時競價買的單位是一次一次的曝光，每次都可以依當下情境決定要不要出價、出多少。
這也是 rtb 意思容易混淆的地方：RTB 指的是購買方式，不是某一種廣告格式。橫幅、影片或原生廣告都可能透過即時競價成交；同一個版位，也可能有一部分曝光走競價、一部分走事先談好的交易。
一次即時競價怎麼跑完
從使用者打開頁面到看到廣告，一次即時競價大致經過下面幾步：
- 使用者開啟網頁或應用程式，頁面上的廣告空間產生一次曝光機會。
- 交易平台向多個出價方送出出價要求（bid request），描述這次曝光的相關資訊。
- 出價方依自己的受眾條件與出價規則判斷要不要出價，在時限內回傳出價回應（bid response）。
- 交易平台進行競價，選出得標者。
- 得標的廣告素材放上版位，使用者看到廣告。
以 Google 的 Authorized Buyers 為例，開發文件寫到 Google 會送出描述受競價曝光的出價要求，出價程式以出價回應參與競價；Google 等待回應的時間以毫秒計，逾時送達的回應一律排除在競價之外。Authorized Buyers 也支援 OpenRTB 規格，讓不同業者用同一套格式交換出價資料。
參與競價的角色：發布商、交易平台與出價方
OpenRTB 規格的名詞定義，把參與者分成幾種角色：
- 發布商（publisher）：經營網站或應用程式、提供廣告空間的一方。
- 交易平台（exchange）：針對每一次曝光，在出價方之間進行競價的服務。
- 出價方（bidder）：參與即時競價、爭取曝光的一方，業界常把買方使用的平台稱為需求方平台（DSP）。
Google Ad Manager 的說明也提到，發布商可以邀請第三方供應端平台（SSP）在單次競價中即時競爭廣告空間。廣告主若不自建出價程式，就是透過買方平台參與。以 Google 的 Display & Video 360 為例，說明頁寫到它可協助團隊設計廣告素材、整理目標對象資料、購買廣告空間並調整廣告活動，也能掌握廣告放送的位置、自動執行出價。廣告主在平台上設定受眾、預算與出價策略，由系統代為逐次出價。
公開競價、私下競價與事先議定的交易
透過程式買賣廣告，不一定都是開放競價。Google Ad Manager 的交易類型說明分得很細，和廣告主關係較大的有四種：
| 交易類型 | 誰可以參與 | 價格 | 是否競價 |
|---|---|---|---|
| 公開競價 | 所有買方 | 由競價決定 | 是 |
| 私下競價 | 發布商許可清單上的買方 | 由競價決定 | 是 |
| Preferred Deals | 與發布商協議的特定買方 | 事先協議的固定價格 | 否，在競價前進行 |
| Programmatic Guaranteed | 單一買方 | 事先協議的固定價格 | 否，搭配預先承諾的廣告空間 |
前兩種依競價規則決定得標者與價格；後兩種的價格與對象事先談定，雖然同樣透過程式自動交付，性質更接近傳統的直接採購。重視版位品質或需要預先承諾的廣告空間時，可以和發布商洽談後兩種交易；想彈性測試受眾與素材，則可以從公開競價開始。
得標與計價：出價高不一定得標
即時競價常被理解成價高者得，實際規則要看平台。Google Ad Manager 的競價模式說明指出，在公開競價和私下競價中，系統會根據出價方的淨出價決定得標者，選出對發布商來說預期值領先的出價，比較的是淨出價而不是單看出價金額；向得標買方收取的費用，絕不會超過所提交的出價。OpenRTB 規格也在出價要求裡設有欄位，標示這次採用的競價類型，例如 First Price 或 Second Price Plus。
對廣告主來說，出價代表你願意為這次曝光付出的上限，應該由轉換價值往回推算，而不是看別人出多少。受眾條件與版位限制設得越窄，可以參與競價的曝光就越少；花不出預算時，先檢查條件是否過嚴，再決定要不要調高出價。
投放即時競價廣告前要確認的設定
- 版位與內容合適度：Display & Video 360 的品牌合適度設定，可讓廣告主排除數位內容標籤與敏感類別；Google 另有自動篩除不當或有害內容的品牌安全機制。投放前先決定哪些內容旁邊不能出現你的廣告。
- 受眾資料的來源：用自有名單或網站行為資料建立受眾時，要確認告知與同意程序符合個人資料保護相關規範，細節以主管機關公告與專業意見為準。
- 轉換追蹤：在網站設好重要事件與廣告活動參數，才看得出這些曝光帶來的訪客後續有沒有詢問或購買，不要只看曝光數與點擊率。
- 刊登位置報表：定期檢查廣告實際出現在哪些網站或應用程式，排除不相關或成效不佳的版位。
展示型廣告和搜尋廣告的差異，可以參考聯播網廣告的運作原理。如果客群很窄、成交高度仰賴業務關係，先把官網內容與搜尋曝光做好，再評估是否加入即時競價廣告，順序上比較穩。
品牌定位裡的 RTB：Reason to Believe
如果是在品牌策略或產品簡報裡看到 RTB，例如「product rtb」，它可能是 Reason to Believe 的縮寫。康乃爾大學的線上教育單位 eCornell 介紹定位陳述寫法時，把定位陳述拆成目標市場、品牌、參考框架（品牌在哪個類別競爭）、差異點與相信的理由；相信的理由要提出有說服力的證據，讓目標顧客願意相信你的差異化主張。
撰寫時，可用的素材包括檢驗或認證文件、技術原理、實際規格、第三方評價，重點是和差異點一一對應。例如差異點是「耐用」，相信的理由就要拿出測試方法與結果，而不是換句話再說一次耐用。這和找出產品獨特賣點的思路相近，可延伸閱讀USP 行銷的做法。
常見問題
中小企業可以直接參與即時競價嗎？
直接串接交易平台需要自建出價程式並符合平台規範，門檻較高。一般廣告主可以透過買方平台，或提供自動出價的廣告平台購買，由系統代為逐次出價。
即時競價廣告會出現在哪些地方？
會出現在接入交易平台的網站與應用程式版位上，實際範圍取決於買方平台串接的交易來源與你設定的條件；投放後可以從刊登位置報表查看廣告出現在哪裡。
即時競價的預算要怎麼抓？
先從可接受的轉換成本往回推出曝光與點擊的成本上限，再用小額預算測試幾組受眾與素材。確認追蹤數據正確後再加碼，實際價格以平台報價與競價結果為準。
隱私規範會影響即時競價嗎？
會影響可以使用的受眾資料。用個人資料建立受眾或追蹤時，要依適用的個資法規完成告知與同意，各地規定不同，請以主管機關公告與專業意見為準。
即時競價廣告和搜尋廣告可以一起用嗎？
可以。搜尋廣告接住主動搜尋的需求，即時競價的展示型廣告用來觸及還沒開始搜尋的受眾。兩者要用同一套轉換追蹤比較，避免同一筆訂單被重複計算。
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評估即時競價廣告之前，先確認網站的重要事件與廣告活動參數都已正確設定，才能比較不同廣告管道帶來的訪客品質。京采的轉換優化與數據追蹤服務可以協助規劃追蹤架構、設定 Google Analytics 與代碼管理工具，並整理到達網頁的改善項目；歡迎與我們聯繫討論投放前的準備。
