美容廣告法規要先看你賣的是什麼：賣化粧品，適用化粧品衛生安全管理法第十條，標示、宣傳與廣告不得虛偽或誇大，也不得宣稱醫療效能；做醫療美容，適用醫療法，只有醫療機構或醫師可以刊登醫療廣告，內容範圍也有限制；一般美容美髮業者不是醫療機構，不能刊登醫療廣告，而廣告內容暗示或影射醫療業務的，依法視為醫療廣告。化粧品廣告的認定看的是文字、圖片、影像與聲音的整體表現，不是單看某個字。以下依產品類型整理規範重點與上線前的檢查流程，內容是概念整理，不是法律意見。
先分清楚賣的是化粧品、醫療還是美容服務
同一間店可能同時賣保養品、提供臉部護理，也和診所合作療程，三種廣告適用的法規不同，檢查前要先逐則歸類。
- 化粧品：化粧品衛生安全管理法第三條所稱化粧品，是施於人體外部、牙齒或口腔黏膜，用來潤澤髮膚、刺激嗅覺、改善體味、修飾容貌或清潔身體的製劑；依其他法令屬於藥物的不在此限。保養品、彩妝是常見的例子。
- 醫療美容：醫療法所稱醫療廣告，是利用傳播媒體或其他方法宣傳醫療業務、以招徠患者醫療為目的的行為。
- 一般美容服務：美容美髮、臉部護理、美甲等服務，業者不是醫療機構，廣告內容就不能進入醫療的範圍。
化粧品衛生安全管理法的主管機關，中央為衛生福利部，地方為直轄市及縣市政府。不論哪一類，事業對商品或服務所做的表示，也受公平交易法對虛偽不實或引人錯誤表示的規範。
化粧品廣告：虛偽誇大與醫療效能怎麼認定
化粧品衛生安全管理法第十條第一項規定，化粧品的標示、宣傳及廣告內容不得虛偽或誇大；第二項規定，化粧品不得為醫療效能的標示、宣傳或廣告。中央主管機關依同條第四項訂有「化粧品標示宣傳廣告涉及虛偽誇大或醫療效能認定準則」，判斷重點如下：
- 整體表現：準則第二條要求就品名、文字敘述、圖案、符號、影像、聲音等訊息的相互關聯意義，依整體表現綜合判斷。單句看似沒問題，搭配對比圖或影片旁白後，仍可能被認定違規。
- 虛偽或誇大：準則第三條列出四種情形：與事實不符；無證據或證據不足以佐證；逾越化粧品的定義、種類及範圍；使用附件一所列涉及影響生理機能或改變身體結構的詞句。
- 醫療效能：準則第五條列出兩種情形：涉及預防、減輕、診斷或治療疾病、疾病症候群或症狀，或附件四所列的其他醫療效能詞句；涉及藥品或醫療器材的效能或同等意義詞句。
準則第四條另以附件二、附件三例示通常得使用的詞句與成分的生理機能詞句，但前提是依產品的種類、品目範圍或成分使用。
醫療美容廣告：誰能刊登、內容能寫到哪裡
醫療法第八十四條規定，非醫療機構或醫師不得為醫療廣告，醫師也以其執業登記的醫療機構廣告為限。第八十五條第一項把醫療廣告內容限定在六類事項：醫療機構名稱、執照字號與聯絡交通資訊；醫師姓名、性別、學經歷與證書字號；健保等非商業性保險的特約字樣；診療科別及時間；開業、歇業、停業、復業、遷移及日期；其他經中央主管機關公告容許的事項。利用廣播、電視的醫療廣告，可以在同一內容範圍內以口語化方式呈現，但要先經所在地主管機關核准。
醫療機構以網際網路提供的資訊，依第八十五條第三項，除了罰則條文所列的三種情形（內容虛偽、誇張、歪曲事實或有傷風化；以非法墮胎為宣傳；一年內已受處罰三次）之外，不受第一項內容範圍的限制，管理辦法由中央主管機關訂定。第八十六條另列出不得採用的宣傳方式，例如假借他人名義、藉採訪或報導為宣傳。
美容美髮服務不能宣稱醫療效能
一般美容業者常見的問題，是把服務寫得像療程。醫療法第八十七條第一項規定，廣告內容暗示或影射醫療業務者，視為醫療廣告；依第八十四條，非醫療機構又不得為醫療廣告。即使沒寫出治療兩字，文案、圖片或服務名稱若讓人聯想到診斷、治療或醫療處置，仍可能被認定為醫療廣告。
檢查時可以問三個問題：有沒有提到疾病或症狀的改善；有沒有用藥品、醫療器材的效能說明服務效果；有沒有和診所療程並列，讓人以為是同一項服務。服務的價格、效果或資格說明，也受公平交易法對廣告不實的規範。
違規說法的常見類型
- 與事實不符或拿不出證據：宣稱的成分、測試結果或認證無法佐證。
- 超出化粧品的範圍：逾越化粧品的定義範圍，或使用附件一所列影響生理機能、改變身體結構的詞句。
- 涉及疾病或醫療效能：提到預防、減輕、診斷或治療疾病或症狀，或借用藥品、醫療器材的效能。
- 用圖像暗示效果：使用前後對比、身體部位示意圖等畫面，依準則第二條會和文字一起納入整體表現判斷。
- 醫療廣告的主體或方式違規：由非醫療機構刊登，或採用醫療法第八十六條列出的宣傳方式。
附件詞句會隨公告修正，使用前請查閱全國法規資料庫的現行附件，不宜當成可任意套用的清單。
社群貼文與網紅合作的責任
社群貼文、短影音、直播與網紅業配，只要在宣傳化粧品，同樣受第十條規範。同法第二十條的罰則，對象寫的是違反第十條第一項、第二項或準則有關宣傳或廣告規定「者」，並未限定化粧品業者，因此品牌、代理商或實際發布內容的人都可能被認定為違規的一方，個案以主管機關認定為準。接受委託刊播的傳播業者，依第十條第三項要自刊播之日起保存委託者資料六個月。
公平交易法第二十一條第五項另規定，廣告薦證者明知或可得而知其薦證有引人錯誤之虞仍為薦證的，要與廣告主負連帶損害賠償責任；但不屬於知名公眾人物、專業人士或機構的薦證者，只在受廣告主報酬十倍的範圍內負連帶責任。品牌可以提供檢查過的產品說明，上線前確認文字、畫面與口述內容，並保留定稿。
美容文案上線前的檢查流程
- 確認廣告推廣的是化粧品、醫療業務還是美容服務，對應適用的法規。
- 把文案拆成逐句的宣稱，標出哪些是成分、使用感受或外觀修飾，哪些涉及生理或疾病。
- 具體說法都要有佐證資料，拿不出證據的先刪除。
- 對照準則條文與附件，確認沒有涉及影響生理機能、改變身體結構或醫療效能的詞句。
- 把圖片、影片、旁白和文字放在一起，檢查整體表現。
- 醫療美容內容確認刊登主體與內容範圍；美容服務內容確認沒有暗示或影射醫療業務。
- 保存定稿與刊登紀錄；有疑義時先詢問主管機關或法律專業人士。
規範會隨公告調整，個案判斷請以衛生福利部、地方衛生主管機關的公告與專業意見為準。
常見問題
化粧品廣告需要事先送審嗎？
依食藥署說明，化粧品廣告不需要事前申請，但標示、宣傳與廣告內容仍受化粧品衛生安全管理法第十條規範，不得虛偽、誇大或涉及醫療效能，責任落在刊登前的自我檢查。
有研究報告支持，就可以寫出效果嗎？
證據只能排除無證據這一種情形。準則規定有所列情形之一就認定違規，說法若屬附件一所列影響生理機能、改變身體結構的詞句，或涉及醫療效能，附上研究也不能這樣宣稱。
美容工作室可以分享皮膚保養知識嗎？
可以分享一般保養觀念，但不要提到疾病或症狀的治療，也不要暗示或影射醫療業務。醫療法規定這類廣告視為醫療廣告，而非醫療機構不得刊登醫療廣告。
代理國外品牌，原廠文案可以直接翻譯嗎？
在台灣宣傳販售的化粧品要依國內法規判斷，原廠在其他市場使用的說法，不一定符合化粧品衛生安全管理法與認定準則，翻譯後仍要逐句對照檢查。
產品名稱本身也會被檢查嗎？
會。認定準則把品名列為判斷的訊息之一，品名若隱含醫療效能或改變身體結構的意思，即使內文寫得保守，也可能被認定違規。
本文由京采數位科技整理。我們自 2005 年起提供官網設計、系統開發與 Google SEO 服務，實際案例可見成果與案例。
想直接討論你自己的網站狀況，或需要一份初步的搜尋機會評估？
相關主題
下一步
如果你正準備改寫商品頁、服務介紹或網紅合作文案，可以先把現有廣告逐則歸類，標出需要佐證的說法。京采的內容策略服務可以協助盤點官網與社群內容、建立文案審核清單，並把產品說明改寫成可查證的描述；法規判斷仍需由你的法務或專業顧問確認。想討論現有內容怎麼整理，歡迎與我們聯繫。
