診所廣告能寫的內容，醫療法第八十五條有明確範圍：診所名稱、開業執照字號、地址電話與交通路線，醫師姓名、學經歷與證書字號，健保等特約字樣，診療科別與時間，開業、遷移等異動，以及中央主管機關公告容許的事項，例如疾病名稱、診療項目、醫療儀器與醫療費用。刊登者限醫療機構或醫師，也不能用贈品、折扣招攬病人，或藉採訪報導、他人名義宣傳。官網這類網際網路資訊可以提供較完整的服務與衛教內容，但禁止規定一樣適用。以下是概念整理，個案以主管機關公告為準。
誰能刊登、哪些內容算醫療廣告
醫療法第九條把醫療廣告定義為利用傳播媒體或其他方法，宣傳醫療業務，以達招徠患者醫療為目的的行為。判斷一則內容時，先看三件事：
- 刊登主體：第八十四條規定，非醫療機構或醫師不得為醫療廣告，醫師也以替自己執業登記的醫療機構廣告為限。
- 視為醫療廣告：第八十七條第一項規定，廣告內容暗示或影射醫療業務者，視為醫療廣告。
- 不視為醫療廣告：同條第二項列出醫學新知或研究報告的發表、病人衛生教育、學術性刊物，未涉及招徠醫療業務者，不視為醫療廣告。衛教文章若同時放上療程促銷與招攬文字，就可能被認為涉及招徠。
委託代理商或行銷公司操作，刊登主體仍必須是醫療機構，文案與素材由診所確認後再上線較穩妥。挑選合作對象時，可參考醫療行銷公司的合規判斷。
一般醫療廣告可以刊登的事項
第八十五條第一項把醫療廣告內容限定在六款，第六款授權中央主管機關公告其他容許登載或播放的事項：
| 依據 | 可刊登的事項 |
|---|---|
| 第一款 | 醫療機構名稱、開業執照字號、地址、電話及交通路線 |
| 第二款 | 醫師姓名、性別、學歷、經歷及醫師、專科醫師證書字號 |
| 第三款 | 全民健康保險及其他非商業性保險的特約醫院、診所字樣 |
| 第四款 | 診療科別及診療時間 |
| 第五款 | 開業、歇業、停業、復業、遷移及其年月日 |
| 第六款公告 | 疾病名稱；診療項目、檢查及檢驗項目；醫療儀器及經完成人體試驗的醫療技術；醫療費用 |
第六款的公告事項，依臺中市政府衛生局的宣導資料整理，公告可能修正，刊登前以現行公告為準。利用廣播、電視的醫療廣告，可以在同一範圍內以口語化方式呈現，但要先經所在地主管機關核准。醫療費用部分，第二十一條規定收費標準由地方主管機關核定，第二十二條規定不得違反收費標準超額或擅立收費項目，刊登的費用要和核定項目一致。
官網網路資訊：備查、首頁聲明與衛教標示
第八十五條第三項規定，醫療機構以網際網路提供的資訊，除了內容虛偽、誇張、歪曲事實或有傷風化，以非法墮胎為宣傳，或一年內已受處罰三次等情形外，不受第一項內容範圍的限制。依「醫療機構網際網路資訊管理辦法」，官網要注意：
- 可放的內容：除第八十五條第一項的事項，還可以包括機構的一般資料及人員、設施、服務內容、預約服務、查詢或聯絡方式、醫療或健康知識。
- 報請備查：網域名稱、網址或網路工具，以及網頁內主要可供點閱的項目，要報所在地主管機關備查，異動時也要報，可以用電子郵件辦理。
- 不放他人資訊：除其他醫事法令另有規定外，不得登載其他業者或非同一醫療體系醫療機構的資訊。
- 首頁聲明：以明顯文字聲明禁止網際網路服務業者轉錄內容供人點閱。
- 正確性：不得有與事實不符或無法積極證明其為真實的內容。
- 衛教標示：醫療或健康知識要標示製作或更新日期，並加註內容來源或主要科學文獻依據。
臺中市政府衛生局的宣導資料也引用衛福部函釋，說明網路資訊仍要遵守第六十一條與第八十六條。官網可以寫得比一般廣告完整，但優惠招攬與不正當的宣傳方式同樣不能用。
不能用的宣傳方式與招攬手法
第八十六條列出七種不得採用的方式：假借他人名義為宣傳；利用出售或贈與醫療刊物為宣傳；以公開祖傳秘方或公開答問為宣傳；摘錄醫學刊物內容為宣傳；藉採訪或報導為宣傳；與違反第八十五條內容的廣告聯合或並排為宣傳；以其他不正當方式為宣傳。第六十一條另規定醫療機構不得以中央主管機關公告禁止的不正當方法招攬病人，衛福部說明的情形包括：
- 公開宣稱就醫即贈送禮品、折扣、彩券、健康禮券、醫療服務，或在慶祝活動送免費兌換券。
- 宣傳優惠付款方式，例如無息貸款、分期付款、低自備款、治療完成後再繳費。
臺中市政府衛生局整理的常見違規，還包括限期、限量、買贈、滿額送等促銷，自創名詞包裝療程，宣稱回春、完全根治等無法證明的效果，首創這類比較用語，以及未經同意使用術前術後影像。
病患照片、案例與評價的把關
案例與照片牽涉兩層規範。廣告層面，未經同意使用術前術後影像屬於衛生局列出的違規態樣；個資層面，個人資料保護法第六條規定病歷、醫療、健康檢查等個人資料不得蒐集、處理或利用，例外之一是經當事人書面同意，但逾越特定目的必要範圍或其他法律另有限制時，不能只依書面同意處理，同意違反當事人意願時也不適用。使用前逐項確認：
- 是否取得病患書面同意，並寫明用途、刊登管道與期間。
- 照片與文字能否辨識出特定病患，可以去識別化就先處理。
- 案例敘述有沒有虛偽、誇張或無法證明的效果描述。
- 轉貼病患評價或合作者心得時，是否構成假借他人名義為宣傳。
官網、關鍵字廣告與社群的上線檢查
官網
- 網址與主要頁面項目已報備查，改版新增項目後再報一次。
- 首頁有禁止轉錄聲明，衛教文章有日期與資料來源。
- 費用頁和核定收費一致，沒有限時優惠或贈品字樣。
關鍵字廣告
- 廣告文字與到達網頁一起檢查。以 Google Ads 為例，保健和藥品政策期望廣告及到達網頁符合適用法律，部分醫療內容另有限制或認證要求，各地區規定也不同。
- 廣告文字使用公告容許的疾病名稱與診療項目，不寫效果宣稱與比較用語。
社群與通訊軟體
- 粉絲專頁、官方帳號若用來提供診所的醫療相關資訊，可能屬於管理辦法所稱的網路工具，依規定報備查，認定有疑義時先詢問所在地衛生局。
- 貼文不放就醫贈品、折扣或分期付款宣傳，不轉貼採訪報導作為宣傳。
檢查時先處理刊登主體與優惠招攬，再處理文字與圖片。規範會隨公告調整，有疑義時先詢問所在地衛生局，個案以主管機關公告與專業意見為準。
常見問題
診所可以在官網公告優惠活動嗎？
不建議。衛福部說明公開宣稱就醫即贈送禮品、折扣等，屬於第六十一條禁止的不正當招攬方法，而網路資訊同樣要遵守第六十一條，官網與社群都一樣適用。
衛教文章算醫療廣告嗎？
依第八十七條第二項，病人衛生教育未涉及招徠醫療業務者，不視為醫療廣告。放在官網時，依管理辦法要標示製作或更新日期，並註明資料來源。
醫師可以用個人社群介紹看診的診所嗎？
依第八十四條，醫師可以為自己執業登記的醫療機構廣告，內容仍受第八十五條與第八十六條限制；替不是執業登記的院所宣傳，就不在允許範圍內。
官網可以列出自費項目的價格嗎？
公告容許事項包括醫療費用。收費標準依第二十一條由地方主管機關核定，刊登的項目與價格要和核定內容一致，也不要搭配折扣或限時優惠。
廣告平台審核通過，就代表符合醫療法嗎？
不一定。平台審核依自己的廣告政策，Google 的政策也期望廣告與到達網頁符合當地法律；內容是否違反醫療法，仍由衛生主管機關認定。
本文由京采數位科技整理。我們自 2005 年起提供官網設計、系統開發與 Google SEO 服務，實際案例可見成果與案例。
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建議先把官網、廣告與社群目前的內容列成清單，逐則對照可刊登事項，並確認網址與主要項目是否已報備查。京采的內容策略服務可以協助規劃診所官網架構，包括醫師介紹、科別與門診時間、診療項目與標示日期來源的衛教專區，設計預約表單，整理在地搜尋與 Google 商家資料，並在上線前逐頁檢查；法規判斷仍以主管機關與專業意見為準。想討論現有網站，歡迎與我們聯繫。
