食品廣告法規的核心是食品安全衛生管理法第二十八條：食品的標示、宣傳或廣告不得有不實、誇張或易生誤解的情形，也不得宣稱醫療效能；想使用「健康食品」字樣或宣稱特定保健功效，則要依健康食品管理法取得許可。主管機關另訂有認定準則，依品名、文字、圖案、影像、聲音等訊息的整體表現判斷，所以電商商品頁、直播口述與團購貼文，都應該用同一套標準檢查。以下整理法規重點、違規說法的類型與上線前檢查表，內容是概念整理，不是法律意見。
食品廣告適用哪些法規
規範食品廣告的條文主要來自兩部法律：
- 食品安全衛生管理法第二十八條：第一項規定食品及相關產品的標示、宣傳或廣告，不得有不實、誇張或易生誤解的情形；第二項規定食品不得為醫療效能的標示、宣傳或廣告；第三項授權中央主管機關，對特殊營養食品、易導致慢性病或不適合兒童及特殊需求者長期食用的食品，限制其促銷或廣告；第四項授權訂定認定準則。
- 健康食品管理法：規範「健康食品」字樣與保健功效的宣稱，後面另段說明。
食品安全衛生管理法所稱食品，是供人飲食或咀嚼的產品及其原料，零食、飲料、調味料都包含在內。接受委託刊播的傳播業者，依第二十九條要自廣告之日起保存委託刊播者的資料六個月，主管機關要求時不得規避、妨礙或拒絕。
不實、誇張或易生誤解怎麼認定
依「食品及相關產品標示宣傳廣告涉及不實誇張易生誤解或醫療效能認定準則」第三條，認定時要就傳達給消費者的品名、文字敘述、圖案、符號、影像、聲音或其他訊息，依整體表現綜合判斷。第四條列出四種認定為不實、誇張或易生誤解的情形：
- 與事實不符。
- 無證據，或證據不足以佐證。
- 涉及維持或改變人體器官、組織、生理或外觀的功能。
- 引用機關公文書字號或類似意義詞句；依法令規定應標示的核准公文書字號不在此限。
同條另規定，食品以「健康」字樣作為品名的一部分，認定為易生誤解，取得許可的健康食品除外。準則也附有兩份附件：通常可使用之詞句，以及營養素或特定成分之生理功能詞句，依準則使用這些詞句不認定為不實、誇張或易生誤解；但整則廣告仍依整體表現判斷，附件詞句搭配其他圖文出現時，要一起檢查。
醫療效能是另一條紅線
準則第五條規定，食品的標示、宣傳或廣告有下列情形之一，認定為涉及醫療效能：涉及預防、改善、減輕、診斷或治療疾病、疾病症候群或症狀；涉及減輕或降低導致疾病有關的體內成分；涉及中藥材效能。這和不實、誇張是不同的規定，即使有研究依據，只要落入醫療效能的範圍就不能宣稱。
食藥署的宣導也提醒，食品只提供人體所需的營養素及熱量，不具任何療效。寫文案時可以先問：這句話是在描述產品本身，例如口味、成分、製程與食用方式，還是在描述對疾病或症狀的作用。後者不應出現在食品廣告中；產品若要宣稱特定保健功效，應依健康食品管理法辦理。
健康食品字樣與保健功效宣稱
健康食品管理法第二條所稱健康食品，是具有保健功效、並標示或廣告其具該功效的食品；保健功效指增進民眾健康、減少疾病危害風險且具實質科學證據的功效，不屬於治療、矯正人類疾病的醫療效能，並經中央主管機關公告。重點規定如下：
- 第六條：食品非依本法規定，不得標示或廣告為健康食品；標示或廣告提供特殊營養素或具有特定保健功效者，應依本法辦理。
- 第七條：製造、輸入健康食品，要向中央主管機關申請查驗登記，取得許可證後才能製造或輸入。
- 第十四條：標示或廣告不得有虛偽不實、誇張的內容，宣稱的保健效能不得超過許可範圍，並應依查驗登記的內容；也不得涉及醫療效能。
- 第十五條：傳播業者不得為未取得許可證的食品刊播健康食品廣告。
一般食品不要在品名或文案中自稱健康食品；已取得許可的產品，也只能寫許可範圍內的保健功效。保健類產品的行銷規劃，可以參考保健食品廣告行銷的用詞與策略。
商品頁、直播與團購貼文的常見情境
- 電商商品頁：品名、主圖文字、規格表與詳情長圖都是傳達給消費者的訊息，檢查時要連同圖片上的文字一起看，不能只檢查文字欄位。
- 直播與影片：準則把影像、聲音列入判斷範圍，主持人的口頭說法、字卡與畫面會一起被看。直播難以事後修改，建議開播前給主持人一份檢查過的產品說明。
- 團購與社群貼文：團主或合作者轉貼業者提供的文案，或加上自己的使用心得，同樣是在宣傳食品。品牌提供素材前要先檢查，合作貼文上線前也要確認。
- 代言與對比素材：衛福部修正的「食品安全衛生管理法第四十五條規定廣告處理原則」，把聘請專業人士或知名公眾人物薦證代言、刊播產品使用前後比較圖、人體器官組織示意圖或誇張科學數據，列為違規廣告裁處時衡量違害程度、作為罰鍰加權的違規情狀。
代言或推薦者本身的責任，另涉及公平交易法對廣告薦證者的規定，可參考公平交易法廣告不實的規範概念。
食品文案上線前的檢查表
- 產品類別：確認是一般食品還是取得許可的健康食品；一般食品不使用健康食品字樣，也不以「健康」作為品名的一部分。
- 逐句宣稱：每一句都與事實相符、有證據佐證，沒有涉及維持或改變人體器官、組織、生理或外觀的功能。
- 醫療效能：沒有提到預防、改善、減輕、診斷或治療疾病或症狀，沒有提到降低與疾病有關的體內成分，也沒有中藥材效能。
- 公文字號：沒有引用機關公文書字號或類似意義的詞句，依法應標示的核准字號除外。
- 圖像與聲音：主圖、長圖、影片字卡、旁白與直播口述一起檢查整體表現。
- 保健功效：健康食品只寫許可範圍，並與查驗登記內容一致。
- 紀錄：保存定稿、刊登日期與合作對象，方便日後說明或更正。
詞句附件與處理原則會隨公告修正，個案判斷請以衛生福利部食品藥物管理署、地方衛生主管機關的公告與專業意見為準。
常見問題
食品器具或包裝材料的廣告也受規範嗎？
會。食品安全衛生管理法第二十八條第一項的適用對象，除了食品，也包括食品添加物、食品用洗潔劑，以及經中央主管機關公告的食品器具、食品容器或包裝。
引用研究或論文，就可以寫出功效嗎？
證據只能排除無證據這一種情形。內容若涉及維持或改變人體器官、組織、生理或外觀的功能（準則附件所列詞句除外），或落入醫療效能，依準則仍會被認定違規。
包裝標示和網路廣告用同一套標準嗎？
第二十八條把標示、宣傳與廣告一併規範，包裝上的說法也要用同樣標準檢查。包裝另外還要符合同法第二十二條的應標示事項，例如品名、內容物名稱、有效日期與營養標示。
進口食品可以直接翻譯國外的宣傳說法嗎？
在台灣販售的食品要依國內法規判斷，國外市場可用的說法，不一定符合食品安全衛生管理法與認定準則，翻譯後仍要逐句對照檢查，特別是功效相關的句子。
同業用類似說法沒被處理，代表可以用嗎？
不能這樣推論。主管機關依整體表現個案判斷，其他廣告未被處理，不代表內容合規；可以查閱主管機關公布的違規廣告資訊，或請專業人士協助判斷。
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下一步
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