GMV 是 Gross Merchandise Volume 的縮寫（也有人寫成 Gross Merchandise Value），中文多稱「商品交易總額」，指一段期間內經由網站或平台成立的訂單金額加總，用來看交易規模，但它不等於公司的營收，更不是獲利。GMV 是電商英文縮寫裡常被搜尋的一個，其他常在報表和會議出現的，還有商品編號類的 SKU、GTIN，廣告類的 CTR、CPC、CPA、ROAS，以及顧客價值類的 CVR、AOV、CAC、LTV。下面先把 GMV 的定義、和營收的差別與算法講清楚，再依用途整理其他縮寫。
GMV 是什麼：商品交易總額的口徑
GMV 不是會計準則裡的科目，而是各家公司自己定義的營運指標，所以同樣叫 GMV，算法可能不一樣。以兩家上市電商平台在年報中的寫法為例：
- 一家把 GMV 定義為期間內平台上使用者之間所有「已付款交易」的總值，包含運費與稅金。
- 另一家定義為經由平台促成的訂單總值，扣除退款，包含運費、關稅與加值稅，並且明白寫出 GMV 不代表公司賺到的營收。
兩者都含運費與稅金，差別在於一家限定已付款的交易、一家明寫扣除退款；換成其他公司，對未付款訂單、退款、運費與稅金的處理也可能不同。所以看到兩個 GMV 數字時，先問口徑是否一致，再比較高低；拿自家數字和別人公布的數字相比，也要先對齊定義。查「gmv 意思」「gmv是什麼」的人，常卡住的地方就是把它當成營收來看。
GMV、營收、淨銷售額與毛利的差別
對平台來說，訂單金額大部分屬於賣家，平台自己的收入是手續費、佣金、廣告費等。依國際財務報導準則第十五號，企業若只是代理人、負責促成別人的交易，收入以有權收取的手續費或佣金淨額認列；若是主理人、自己銷售商品，才以總額認列。前面提到的年報也另外定義了交易營收除以 GMV 的比率，可見兩者是不同的數字。
| 指標 | 計算內容 | 回答的問題 |
|---|---|---|
| GMV | 符合條件的訂單金額加總，依口徑可能含運費、稅金，未必扣除退貨 | 經手的交易規模有多大 |
| 淨銷售額 | 銷售金額扣除退貨、折讓後的金額 | 自營品牌實際賣出多少 |
| 平台營收 | 手續費、佣金、廣告費等平台自己的收入 | 平台本身收進多少 |
| 毛利 | 營收扣除銷貨成本 | 賣出去之後還剩多少可支付營運費用 |
自營品牌的 GMV 和銷售額比較接近，但仍會因取消、退貨、運費與稅金的處理而不同。
GMV 怎麼算：先定規則再加總
- 定期間基準：以下單時間、付款時間或出貨時間歸屬到哪一天，選一種並固定下來。
- 定哪些訂單算數：只算已付款，還是成立就算；取消、退款與退貨要不要扣除。
- 定金額組成：用折扣後的成交價還是原價，運費、稅金要不要含進去。
- 加總：GMV＝期間內符合條件的每筆訂單金額加總，每筆訂單金額就是各品項成交價乘上數量。
- 寫下口徑：把以上規則註明在報表說明，跨月份比較與跨部門溝通才不會混淆。
GMV 也可以拆成「訂單數×平均訂單金額」，訂單數又來自造訪次數乘上轉換率。拆開來看，就知道成長是因為流量變多、轉換變好，還是每筆訂單買得更多。
商品與庫存縮寫：SKU、GTIN、MPN
SKU 是 Stock Keeping Unit 的縮寫，中文稱庫存單位，是製造商或零售商自己建立、指定的內部品項編號，編法沒有統一規則；同一款衣服的不同顏色、尺寸要分開管理庫存，就各給一個 SKU，查「sku 縮寫」要找的就是這個詞。Google Merchant Center 的 ID 屬性也建議盡可能使用 SKU，而同一產品的不同顏色、尺寸等子類，則用相同的「商品群組 ID」歸在一起。
GTIN 在 Merchant Center 繁中稱為「全球交易品項識別碼」，就是依國際商品條碼標準編碼的號碼，可以跨通路辨識同一件商品；SKU 是內部編號，GTIN 是共通編號。MPN 則是製造商零件編號，用來在同一家製造商的產品中識別特定產品，Merchant Center 對沒有製造商指定 GTIN 的產品會要求提交；產品沒有明確的製造商零件編號，或屬於客製化產品時，則為選填。
廣告與流量縮寫：CTR、CPC、CPA、ROAS
- CTR（Click-Through Rate，點閱率）：點擊次數÷曝光次數，看素材吸不吸引人點。
- CPC（Cost Per Click）：Google Ads 繁中稱「單次點擊出價」，也就是按每一次點擊付費。
- CPA（Cost Per Action，也有人寫作 Cost Per Acquisition）：Google Ads 說明裡以「單次轉換費用」描述這項成本，對應的自動出價策略是「目標單次動作出價」。
- ROAS（Return On Ad Spend，廣告投資報酬率）：廣告帶來的轉換價值÷廣告花費。Google Ads 的目標廣告投資報酬率，指的是希望每一分廣告投資帶來的平均轉換價值。
ROAS 只看營收、沒有扣掉商品成本，不能直接當成有沒有賺錢的答案，計算方式與損益兩平點可參考ROAS 公式與損益兩平點。
轉換與顧客價值縮寫：CVR、AOV、CAC、LTV
- CVR（Conversion Rate，轉換率）：「轉換率 英文」就是 conversion rate。Google Ads 的轉換率是轉換次數除以同期間帶來轉換的廣告互動數；網站分析也常用下單次數除以造訪次數，計算前要講清楚分母。
- AOV（Average Order Value，平均訂單金額）：期間營收÷期間訂單數，常被稱為客單價；它算的是每筆訂單，不是每位顧客。
- CAC（Customer Acquisition Cost，客戶取得成本）：銷售與行銷費用÷新客戶數，費用包含廣告行銷支出、佣金獎金與行銷業務人員薪資等，細節可看CAC 的算法。
- LTV（Customer Lifetime Value，也寫作 CLV，顧客終身價值）：顧客在整段往來關係中為企業帶來的總價值或利潤，常和 CAC 放在一起比較。
對照 GA4 報表前的口徑檢查
GA4 建議的電子商務事件設定好之後，資料會出現在「營利總覽報表」與「電子商務購買報表」。這些收益數字來自網站送出的購買事件，和訂單系統算出的 GMV 不一定相同，比較前先確認是否含運費、稅金與退款。GA4 也有「計算指標」功能，可以用公式結合現有指標（官方範例是運費金額除以購買收益），把自家定義的比率存成固定欄位，但只有編輯者或管理員能建立。同一份報表若同時放 GMV、營收與 ROAS，也要確認它們用的是同一套金額與同一個期間基準。
常見問題
GMV 和營業額一樣嗎？
不一定。自營品牌的 GMV 和銷售額接近，但口徑可能含運費、稅金或未扣退貨；平台的營業收入則是手續費、佣金等，和平台上的 GMV 是兩個不同的數字。
GMV 包含退貨和取消的訂單嗎？
看各公司定義。有的只算已付款交易，有的扣除退款後計算。自己訂指標時要寫明是否扣除取消、退款與退貨，跨期間比較時才有意義。
SKU 和商品條碼有什麼不同？
SKU 是企業自訂、用來管理庫存的內部編號，同款不同顏色、尺寸各有一個；GTIN 這類商品條碼依國際標準編碼，可以跨通路辨識同一件商品。
客單價和 AOV 是同一件事嗎？
一般說的客單價多指每筆訂單的平均金額，也就是 AOV。若要算每位顧客的平均消費，分母要改成顧客數，兩種算法不要混用，報表上要標明。
GMV 成長代表生意變好嗎？
不一定。GMV 只反映交易規模，若成長來自大幅折扣或加碼廣告，毛利與 ROAS 可能下降。判斷經營狀況要一起看淨銷售額、毛利、CAC 與回購情形。
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下一步
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