市場調查的做法是先把要回答的商業問題寫清楚，再依序蒐集資料：先查政府統計、產業資料與自家銷售紀錄這類已經存在的次級資料，不足的部分再用問卷、訪談、觀察或網站與搜尋數據蒐集初級資料，接著交叉比對，整理成能支持決策的報告。中小企業不一定需要大規模調查，問題問得準、方法選得對，小範圍的資料也能幫助判斷新產品、新市場或服務調整是否值得投入。市場調查的英文常寫作 market research，也有人稱為市場調研。
先把要回答的商業問題寫清楚
市場調查怎麼做，取決於結果要拿來決定什麼。動手前先用一句話寫下調查目的，再拆成可以回答的子問題：
- 決策：例如要不要把服務範圍擴大到新的區域。
- 子問題：目標客群在哪裡、目前怎麼解決需求、在意哪些條件、同區域已有哪些替代選擇。
- 判斷標準：事先寫下什麼樣的結果代表「值得投入」，什麼樣的結果代表「暫緩」。
沒有判斷標準，調查做完可能各自解讀，變成支持原本想法的材料。也要先確認調查範圍，包括地區、客群、期間與預算；範圍越清楚，方法與受訪者條件越好決定，報告也比較不會失焦。
次級資料：先查已經存在的資料
次級資料是別人已經蒐集、整理好的資料，成本低、取得快，適合先建立對市場的基本輪廓。常用的來源有三類：
- 政府公開統計：政府資料開放平臺匯集各機關以開放格式公開的資料；內政部戶政司全球資訊網設有人口統計資料專區；經濟部統計處公布批發、零售與餐飲業營業額、工業生產指數等統計指標，並有經濟統計數據分析系統可以查詢。
- 產業與公會資料：產業公會或研究機構發布的報告，引用前確認發布單位、調查方法與期間。
- 自家資料：銷售紀錄、客服問答、詢價表單與網站數據，是和自身客群關係直接的資料。
使用次級資料要注意三件事：統計定義是否符合你的問題，例如行業分類可能涵蓋多種產品；資料期間是否過舊；樣本是否涵蓋你的目標客群。次級資料回答不了的部分，再規劃初級資料蒐集。
初級資料的四種方法怎麼選
初級資料是為了這次調查親自蒐集的資料。常見方法的適用情境與限制如下：
| 方法 | 適合回答的問題 | 優點 | 限制 |
|---|---|---|---|
| 問卷調查 | 某種行為或偏好在客群中的分布、不同族群的差異 | 可以量化、方便比較 | 題目或樣本設計不當容易偏誤，問不出深層原因 |
| 深度訪談 | 為什麼選擇或放棄、決策流程與顧慮 | 能追問原因與脈絡 | 人數少，不能代表整體 |
| 觀察 | 實際使用或購買時的行為 | 看到受訪者沒說出口的行為 | 耗時，解讀依賴觀察者 |
| 線上數據 | 搜尋需求、網站訪客來源與行為 | 來自實際行為，可以持續追蹤 | 只反映上網與搜尋的人，看不到原因 |
方法可以搭配使用：先用訪談找出可能的原因與選項，再用問卷確認這些原因在目標客群中的分布。問卷的題型、措辭與發放方式，可參考問卷設計怎麼做。
用網站與搜尋數據補足調查
線上數據不能取代問卷與訪談，但可以低成本確認需求是否存在、聲量怎麼變化：
- Google 搜尋趨勢：比較字詞在不同地區與期間的相對熱門程度。官方說明資料來自搜尋要求樣本，並依地區與期間的總搜尋量標準化，代表相對熱度而不是實際搜尋次數，也不應視同意見調查。
- 關鍵字規劃工具：Google Ads 內的工具，可以查看關鍵字每月預估搜尋量與相關字詞；完成帳戶設定需要輸入帳單資訊。
- Search Console：成效報表可依「查詢」維度，看使用者用哪些字搜尋到你的網站，以及點擊與曝光次數。
- Google Analytics：「流量開發」報表可以看網站訪客的來源，搭配詢價或購買事件，了解哪些管道帶來有意願的訪客。
搜尋數據只反映會上網搜尋的人，也看不到背後的原因，判讀時要和其他方法交叉比對。
市場調查的執行步驟
- 定義問題與判斷標準：寫下決策、子問題與「值得投入」的條件。
- 整理次級資料：查政府統計、產業資料與自家紀錄，標出還缺哪些資訊。
- 選擇方法與受訪者條件：依缺口決定方法，並定義受訪者條件，例如近期購買過同類產品的人。
- 設計工具並試行：問卷與訪談大綱先找少數符合條件的人試做，修正看不懂或帶有引導的題目。
- 蒐集資料：記錄每筆資料的來源、時間與管道；涉及個人資料時先完成告知，並限制存取人員。
- 分析與交叉比對：把不同方法的結果放在一起看，方向一致的發現可以較有把握，互相矛盾的地方標記為需要再查。
- 提出建議與追蹤：依事先訂的判斷標準做結論，並寫下上線後要追蹤的指標。
市場調查報告怎麼寫
報告的讀者是要做決定的人，結構建議結論先行：
- 摘要與建議：用一段話說明結論與建議行動，例如建議先在哪個區域試行。
- 目的與範圍：要回答的問題、地區、客群與期間。
- 方法與樣本：用了哪些方法、受訪者條件與人數、蒐集期間，讓讀者判斷結果能適用到哪裡。
- 主要發現：每個子問題對應一段發現，附上圖表與資料出處。
- 限制：樣本不足、資料過舊或無法驗證的部分直接寫出來。
和決策無關的數據放附錄，正文只留回答子問題的證據；引用次級資料時標明來源機關與資料期間，方便日後更新。需要整理同業比較時，可以參考競品分析怎麼做的比較表。
市場調查範例：評估是否擴大服務區域
以一家提供冷氣安裝與保養的公司為例，評估要不要把服務範圍擴大到鄰近縣市，把前面的步驟串起來：
| 步驟 | 這個例子的做法 |
|---|---|
| 定義問題 | 寫下決策與判斷標準，例如潛在客群是否足夠、交通時間是否可接受、現有詢價中是否已有來自該區的需求 |
| 次級資料 | 查內政部戶政司的人口統計了解該區人口分布，再整理自家詢價紀錄中來自該區的件數與需求類型 |
| 線上數據 | 用 Google 搜尋趨勢比較服務相關字詞在不同地區的相對熱度，用 Search Console 看是否已有地名加服務名稱的搜尋查詢 |
| 訪談 | 訪談幾位來自該區的既有客戶，了解他們怎麼找到服務、當地還有哪些選擇、在意哪些條件 |
| 問卷 | 依訪談整理出的條件設計選項，請該區的詢價者填寫，確認哪些條件被較多人選擇 |
| 結論 | 對照判斷標準，建議進入、先以部分服務試行或暫緩，並寫下試行期間要追蹤的詢價與成交情況 |
這個例子沒有做大規模抽樣，結論只代表現有客戶與詢價者的看法；若要推論到整個區域的市場，就需要更嚴謹的抽樣設計。
常見問題
市場調查和市場分析有什麼不同？
市場調查著重蒐集資料，例如問卷、訪談與統計；市場分析是解讀這些資料，判斷市場規模、趨勢與機會。實務上兩者可以一起進行，調查提供材料，分析產出結論。
市場調查一定要做問卷嗎？
不一定。若想了解原因或決策流程，訪談與觀察更合適；若想確認需求聲量，可以先看搜尋數據。問卷適合確認某種行為或偏好在客群中的分布。
政府統計資料可以直接當市場規模嗎？
可以當參考，但要確認統計定義與你的產品是否一致，例如行業分類可能涵蓋多種產品。引用時註明來源機關與資料期間，並搭配其他資料交叉比對。
預算有限的小公司可以怎麼做市場調查？
先整理自家銷售與詢價紀錄，再查政府公開統計與搜尋數據，接著訪談少數符合條件的客戶找出原因。把有限預算用在回答會影響決策的問題上。
什麼情況需要委託市場調查公司？
需要能推論到整體市場的結果、目標客群不在現有名單中而難以接觸，或議題敏感、適合由第三方訪問時，可以考慮委外。委外時，問題定義與判斷標準仍要由企業自己決定。
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下一步
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