回購率是衡量顧客買過之後會不會再回來買的指標，常見算法是：一段期間內購買兩次以上的顧客數，除以同一期間有購買的顧客數。另一種常用算法是追蹤新客：某段期間首購的顧客中，在之後指定的天數內再次購買的人數，佔這批首購顧客的比例。算法沒有統一標準，重要的是期間、分母與顧客的辨識方式要固定。回購率多少算好也沒有官方基準，要依商品的使用週期替自己設定比較基準，再用會員經營、再行銷、訂閱與售後內容逐步提高。
回購率的意思與英文說法
回購率的英文常見寫法是 repurchase rate 或 repeat purchase rate。各種報表工具對名稱與算法的定義不完全相同，引用數字前先確認它的分子與分母。回購率也常和下列指標混用，要分清楚：
- 回購率：看顧客有沒有再次購買，以顧客為單位計算。
- 客單價：看每筆訂單的金額，和顧客會不會再來是不同面向。
- 續訂率：訂閱制商品看到期後是否續約，扣款失敗與主動取消要分開看。
- 回訪：看使用者有沒有再回到網站，不一定有購買。
營收可以拆成購買顧客數、每位顧客的購買次數與客單價三個部分，回購影響的是購買次數；客單價的算法與判讀可參考客單價怎麼算與提高的方法。
回購率怎麼算：三種常見公式
顧客回購率
一段期間內購買兩次以上的顧客數，除以同一期間有購買的顧客數。算法簡單，但期間越長，顧客越有機會完成第二次購買，數字可能隨之變高，比較時期間長度要一致。
新客回購率
某段期間首購的顧客中，在首購後指定天數內再次購買的人數，除以這段期間的首購顧客數。每批首購顧客都用同樣天數追蹤，適合比較不同月份、不同通路帶來的新客品質。
舊客訂單佔比
一段期間內由過去曾購買的顧客所下的訂單數，除以同期間的總訂單數，用來看訂單有多少來自既有顧客。
不論用哪一種回購率公式，都要固定三件事：期間長短、分母範圍（是否排除取消、測試與員工訂單），以及顧客怎麼辨識（會員編號、電子郵件或手機）。寫成內部規則後，回購率計算的結果才能逐月比較。
回購率計算步驟：從訂單明細到顧客清單
- 從後台匯出訂單明細，包含訂單編號、下單日期、訂單狀態、顧客識別欄位與金額。
- 排除不計入的訂單，例如取消、全額退款、測試與員工訂單。
- 統一顧客識別：優先使用會員編號；訪客結帳時，把電子郵件或手機整理成統一格式再合併同一人。
- 找出每位顧客的首購日期與期間內的購買次數。
- 依選定的公式計算，例如篩出某個月首購的顧客，計算其中在指定天數內再次下單的人數。
- 依通路、首購商品或首購時的優惠活動拆開，看哪一群的回購較好。
試算表的樞紐分析就能完成這些步驟。訂單量大時，可以請開發人員在後台建立固定口徑的回購報表，避免每次手算的口徑不同。
在GA4看回購：同類群組探索與限制
GA4 要先由網站傳送 purchase 等電子商務事件才有交易資料，退款則要另外傳送 refund 事件並指定交易 ID。資料進來後，可以在探索中建立同類群組探索：
- 同類群組納入：選「任何交易」，依使用者在探索日期範圍內首次進行交易事件的時間分群；這裡的首次只限日期範圍內，不一定是顧客真正的首購。
- 回訪條件：選「任何交易」，使用者在之後的時段內至少有一個交易事件才算回訪。
- 同類群組精細程度：可選每天、每週或每月；每週是星期日到星期六，每月是月初到月底。
- 同類群組計算：有標準、滾動與累計三種，滾動會納入該時段與所有先前時段內符合回訪條件的使用者。
這份報表有幾個限制。官方說明同類群組只以使用者的裝置資料為依據，不會把 User-ID 列入考量，同一位顧客換了裝置再購買，可能被視為不同使用者；套用客層維度時，人數過少而無法去識別化的使用者也不會納入探索。標準資源的使用者層級與事件資料保留期限可設為兩個月或十四個月，這項設定會影響探索報表，觀察長週期回購前要先確認。因此 GA4 適合看趨勢與比較流量來源，正式的回購率仍以訂單資料為準。
回購率多少算好：用商品週期訂自己的基準
回購率沒有官方或通用的合格標準，因為商品的購買週期差很多：每月消耗的保養品、食品或寵物用品，回購頻率自然和家電、家具這類耐用品不同。與其找外部數字比較，不如這樣替自己訂基準：
- 算出回購顧客兩次購買之間的間隔，看大多數人在多久之後回購。
- 把觀察期間設成涵蓋這個間隔，消耗品看較短的期間，耐用品看較長的期間。
- 用過去幾批首購顧客的回購率當基準，比較新的一批是變好還是變差。
- 依通路與商品拆開比較，找出拉高或拉低整體數字的來源。
網路上某些商品回購率很高的說法，若沒有交代算法與期間，就不適合拿來當自家的目標。
判讀回購率時容易誤會的地方
- 新客暴增會稀釋：大檔期帶進大量新客時，以顧客計的回購率可能下降，不代表舊客流失。
- 期間短於使用週期：顧客還沒用完商品，回購自然偏低。
- 促銷拉出的回購：折扣期間的回購若沒有延續到平日，要和平日分開看。
- 訂閱扣款另計：自動扣款的訂單和主動回購的行為不同，建議分開統計。
- 回購後退貨：再次購買後又退貨的訂單是否計入，要和口徑一致。
提高回購率的做法
- 分群溝通：依上次購買時間、次數與金額替顧客分群，對久未回購的人安排不同訊息，可參考RFM 分析的分群做法。
- 再行銷：對購買過的顧客投放新品或補貨提醒，名單來源與限制可參考再行銷的名單與平台差異。
- 訂閱與定期購：消耗品提供定期配送，省去每次重新下單的步驟。
- 售後內容：使用教學、保養方式與常見問題，讓顧客用得順，並在使用週期快結束時提醒補貨。
- 再次購買的便利性：保留購買紀錄、提供再次購買按鈕與會員登入，減少重新挑選與填寫資料。
用顧客資料寄送行銷訊息時，個人資料保護法第二十條規定，非公務機關對個人資料的利用應於蒐集的特定目的必要範圍內為之，特定目的外的利用須符合法定情形，例如經當事人同意；利用個人資料行銷時，當事人表示拒絕就應即停止，首次行銷時也應提供當事人表示拒絕接受行銷的方式，並支付所需費用。細節以主管機關公告或專業意見為準。
常見問題
回購率和留存率一樣嗎？
不完全相同。留存常用來看使用者是否持續使用或回訪，不一定有購買；回購率看的是再次購買。訂閱制的續訂率又是另一個指標，比較前要先確認各自的定義。
回購率要多久計算一次？
依訂單量與商品週期而定。訂單量少時用較長的期間，避免少數顧客造成大幅波動；用新客回購率時，可以每月新增一批首購顧客，持續追蹤他們之後的購買。
沒有會員制度可以算回購率嗎？
可以用電子郵件或手機辨識顧客，但要先統一格式並合併重複資料。訪客每次留下不同聯絡方式時無法辨識，算出來的回購率可能偏低，鼓勵會員登入有助於讓資料更完整。
實體門市與網店的回購率可以合併看嗎？
可以，但要能辨識同一位顧客，例如門市結帳時輸入會員編號或手機。兩邊的訂單要用相同口徑，並區分顧客在哪個通路首購、在哪個通路回購。
提高回購一定要給折扣嗎？
不一定。補貨提醒、使用教學、會員專屬內容與簡化再次購買的流程，都可能提高回購意願。折扣可以輔助，但要觀察毛利，以及顧客是否只在有折扣時才購買。
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建議先決定公司的回購率算法與觀察期間，用後台訂單算出過去幾批首購顧客的回購狀況，作為比較基準。需要檢查 GA4 電子商務事件、規劃會員登入的 User-ID、建立固定口徑的回購報表，或替會員與再行銷名單設定追蹤時，京采的轉換優化與數據追蹤服務可以協助，歡迎與我們聯繫討論。
