焦點團體訪談是由一位主持人帶領一小群受訪者，針對同一個主題討論想法與顧慮的質性研究方法。Nielsen Norman Group（NN/g）的說明是每場約六到九人、一到兩小時，適合在早期了解客戶對新概念的熟悉度與初步印象，以及他們的想法與期待；不適合用來量化滿意度或測試網站好不好用。做法可以分成六步：寫下要回答的問題、依動機與目標招募受訪者、擬訂由廣到細的訪綱、主持時讓每個人都有發言機會、錄音或由專人記錄，再從逐字稿整理出主題與代表性引述。開始前也要完成個資告知與錄音同意。
什麼時候適合用焦點團體訪談法
先確認焦點團體是不是回答問題的合適方法：
| 方法 | 適合回答的問題 | 不適合的情況 |
|---|---|---|
| 焦點團體訪談 | 對新服務、新方案的初步反應，客戶怎麼理解某件事、在意哪些條件 | 量化比例、測試操作流程、敏感話題 |
| 一對一深度訪談 | 個人決策過程、不方便在他人面前說的經驗 | 需要聽到彼此激盪的想法 |
| 問卷調查 | 某種看法在客群中的分布 | 還不知道該問哪些選項 |
| 可用性測試 | 使用者實際操作時卡在哪裡 | 了解態度與動機 |
NN/g 提醒，使用者不一定會照他說的去做，焦點團體聽到的是態度，不是實際行為。常見的搭配是先用焦點團體找出可能的原因與用語，再用問卷確認分布，題目設計可參考問卷設計的題型與措辭偏誤；整體調查規劃則見市場調查的方法比較。
招募受訪者：條件、人數與場次
- 依動機與目標篩選：NN/g 建議招募時找相似的動機與目標，而不是只看人口統計條件，同時邀請不同背景的人，降低其他來源的偏誤。
- 寫篩選問卷：例如「過去一段期間內是否比較過三家以上的廠商」「是否參與採購決策」，用行為與角色判斷資格。
- 人數沒有單一標準：NN/g 寫每場約六到九人；愛爾蘭公共衛生服務機構 HSE 的指引則寫每場八到十二人、一個半到兩小時。可依題目深淺調整，確保每個人都有時間發言。
- 線上或實體：線上場次可能排除網路不穩或沒有電腦的人，實體場次只會找到交通可及範圍內的人。
- 記下沒被納入的人：哪些客群沒有參加、為什麼，分析時要一併考慮。
建議同一個問題安排兩場以上，例如既有客戶與未成交客戶各一場，比較不同場次的說法是否一致。
訪綱設計：由廣到細的題目順序
- 暖場：用沒有標準答案的輕鬆問題開場，例如請大家介紹自己平常負責的工作。NN/g 提醒不要用敏感話題破冰。
- 開放的大問題：先問經驗，例如「上一次找廠商時，你是怎麼開始的？」
- 逐步聚焦：再問具體環節，例如比較廠商時看哪些資訊、哪些地方讓你猶豫。
- 提供刺激物：展示概念說明、首頁草圖或方案名稱，請大家說出初步印象。
- 收尾：請每個人說一個自己特別在意的重點，並確認有沒有漏掉的話題。
題目要口語、清楚、簡短、開放，避免封閉式或引導式問題，例如「你是不是覺得價格太高？」可以改成「看到這個方案時，你會想先確認哪些事？」題目事先擬好，避免主持時臨場說出帶有立場的問題。
主持技巧：讓每個人都有發言機會
主持人的工作是讓討論維持在主題上，並營造不評判的氣氛。NN/g 指出，強勢的成員會影響其他人分享的內容與多寡，只重視口頭發言時也更容易從眾。實務上可以這樣做：
- 先寫再說：重要問題先請每個人寫下自己的想法，再輪流分享，避免大家跟著先發言的人走。
- 點名較安靜的人：用「還沒聽到你的想法」溫和邀請，不要逼迫。
- 中性追問：用「可以多說一點嗎」「舉個例子？」追問，不表達贊成或反對。
- 不替產品辯護：聽到批評時記下來就好，解釋會讓其他人不敢說實話。
- 控制時間：每段預估時間寫在訪綱上，超時就收斂到下一題。
紀錄與分析：從逐字稿到主題
- 錄音或專人記錄：取得同意後錄音；無法錄音時，要安排專責的記錄人員，不要由主持人兼任。
- 整理逐字稿：HSE 的指引指出，有完整逐字稿有助於分析討論內容。
- 標記與歸類：把同一類的說法標上相同標籤，例如「價格透明」「交期疑慮」，再整理成共同主題與個別議題。
- 挑代表性引述：每個主題附上幾句原話，報告比較有說服力。
- 寫明限制：焦點團體的結果不能推論到所有客戶，報告要註明受訪者條件與場次。
分析完成後，可以回覆受訪者後續會採取哪些行動，維持日後再邀請的關係。
個資告知與錄音同意
受訪者的姓名、聯絡方式、錄音與錄影，可能屬於個人資料保護法所稱「得以直接或間接方式識別該個人之資料」。依第八條，直接向當事人蒐集時，應明確告知蒐集者名稱、蒐集目的、資料類別、利用的期間地區對象及方式、當事人可行使的權利，以及當事人可自由選擇提供時，不提供對其權益的影響；第十九條則規定非公務機關蒐集應有特定目的，並符合經當事人同意等情形之一。
- 邀請信與同意書寫明由誰主辦、目的、是否錄音錄影、資料保存多久與誰能看。
- 開場再口頭確認一次，並說明可以隨時不回答某個問題。
- 報告引用原話時去除姓名與公司名稱，原始錄音限縮存取人員並按期刪除。
- 學術研究另依所屬學校或機構的研究倫理規定辦理。
以上為概念整理，個別情況請以主管機關公告或專業意見為準。
焦點團體訪談範例：官網改版前的客戶座談
以一家工業設備公司改版官網為例，把前面的步驟串起來：
| 步驟 | 這個例子的做法 |
|---|---|
| 研究問題 | 客戶在詢價前想先確認哪些資訊，現有官網缺了什麼 |
| 受訪者 | 近期詢價過的採購與工程人員，分成既有客戶與未成交兩場 |
| 訪綱重點 | 找廠商的過程、比較時看的資訊、對新版產品頁草圖的初步印象 |
| 分析結果 | 整理出規格下載、交期說明、認證資料等主題，各附代表性引述 |
| 後續驗證 | 把主題轉成改版假設，上線後用網站數據確認瀏覽與詢價是否改變 |
受訪者說「需要規格表」，不代表上線後一定會下載；可以搭配可用性測試觀察實際操作，再用數據驗證。
常見問題
焦點團體訪談和深度訪談要怎麼選？
想聽到彼此討論激盪出的想法、在短時間內蒐集多人看法，適合焦點團體；涉及個人隱私、職場敏感話題或決策細節時，一對一深度訪談比較能讓受訪者放心說。
受訪者要給車馬費或禮品嗎？
可以視情況提供車馬費或禮品，感謝受訪者撥出時間，內容依受訪者身分、時間長度與交通方式決定。事前寫在邀請信中，避免受訪者到場後才知道。
主持人可以由公司內部同事擔任嗎？
可以，但要避免由負責該產品或專案的人主持，受訪者可能不好意思批評。內部主持時，事先演練訪綱，並請另一位同事專責記錄。
線上焦點團體要注意什麼？
事先請受訪者測試連線、鏡頭與麥克風，開場說明發言方式，例如用舉手功能輪流發言；另安排一位同事處理技術問題，並記錄聊天室裡的文字留言。
焦點團體要辦幾場才夠？
沒有固定場次。可以依客群分場，例如不同產業或角色各辦一場，當新的場次不再出現新的主題時，再評估是否停止；預算有限時，先確保每個關鍵客群都有一場。
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下一步
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